可口可乐伊利领衔奥运营销

　　这样做值得吗？

　　在关于投资回报这个问题上，胜三和 CSM 媒介研究将赞助投入和整体的媒介花费与消费者认知和这些企业公布的在中国市场的销售收入数据进行了比较。

　　“我们已经创造一个独有的测量指标 -- OP 指数（奥运表现指数），对消费者认知、购买倾向、奥运价值理念契合以及奥运宣传回想进行评估。”包贵格先生解释说，“比如中国移动在过去两年里在可测量的媒体上花费了将近50亿人民币，他们的每个 OP 所花费的成本是3万1千人民币。相比较而言，可口可乐的每个 OP 所花费的成本是4千人民币 -- 而中国网通等大企业所获得的一个 OP 所花费的成本是5万人民币。所以纯粹从对消费者的影响力观点来看，一些企业的奥运营销效果是其他企业的10倍。”他补充说。

　　“再从销售方面来看，可口可乐的年销售额为300亿美金，投入1亿美金在奥运赞助权利上，即使加上其他相关营销活动的费用，总费用也小于他们销售额的1%。远远小于他们年度营销预算的比例（10%）。所以回报非常丰厚。”白穆玄称。

　　“再以伊利为例，他们的销售额在2008年第一季度比去年同期上升21%。到今年年底年销售额有望超过200亿人民币。如果不是通过对奥运的赞助，可能将很难达到。”他解释说。

　　赢家们 -- 可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20%

　　饮料巨头可口可乐和伊利在本轮的认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想四个方面都获得了大幅提高。“可口可乐的秘密在于将消费者体验和运动员经营进行了很好的结合，并且非常关注一些其他赞助商所忽视的地方。”包贵格这样表示，“在奥运赞助领域，他们比其他赞助商领先了整整86年，他们拥有最悠久的体育赞助历史，在奥运会和世界杯这些赛事上，他们拥有最丰富的体育赞助经验。”在本轮，可口可乐第一次获得了将近50%的无提示认知，也就是说50%的被访者在无提示的情况下，能够说出可口可乐的赞助商身份，而在采访者的提示下，超过86%的被访者能鉴别出可口可乐的赞助商身份。另外，本土乳制品企业伊利集团在本轮继续提高他们在认知方面的分数。“伊利做出了一些聪明的选择，特别是使用了包括刘翔、郭晶晶和易建联在内的体育明星，并且以非常相关和有创意的途径来将他们和奥运赞助结合起来。使用刘翔和他们的‘父母’是一种非常有力的营销方法，来建立区别和提升影响。”

　　输家们 -- 大型企业的投资回报非常可怜

　　在这场包括60多家赞助商的营销大战中，还有许多企业无法获得奥运投入的回报。“许多国有企业对消费者营销还非常陌生，而且缺少像可口可乐或者像伊利乃至蒙牛的营销经验。”包贵格说，“中石化、中国国际航空、中国网通和其他企业虽然都展开了战术性活动来支持他们的奥运投资，但是他们的回报却非常一般。他们依旧需要努力学习，并且认真学习那些世界级的中国企业 -- 比如联想和伊利，是如何获得积极的回报。”

　　后奥运时代 -- 更丰富的营销手法，更多的数码营销选择

　　根据胜三和 CSM 的调研显示，奥运会将巨大地改变中国的营销面貌，并且变得更好。“你必须首先记住，营销行业在中国只有20年的历史 -- 即使是印度都比中国早发展了60年，”包贵格说。“也就是说，未来的几年内，中国营销行业将获得比过去20年更长远的进步。对于更标准化的体育赛事和运动员经营、地面活动和更聪明的消费者，都将产生更多的专业人士和更有针对性的想法。”

　　“我们的调查研究同样显示，在过去两年里，消费者行为变化巨大。”白穆玄表示，“互联网的每日平均浏览时间从1.4小时增加到2小时，即使不说总体的网民数的巨大增长。40%的被访者期待 IPTV 和移动电视成为奥运信息更新的平台 -- 所以广告主需要转移想法，将更多的营销运用在数码社区。”

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