中国日化品牌内战：霸王中药世家PK索芙特现代汉方

　　代言人： 第一比第二具有数倍的优势，人们往往也只记得第一，而不记得第二是谁，就象体育比赛里我们总记得冠军一样。　　

　　成龙是演艺圈首屈一指的功夫明星，其中国功夫的代表、大哥地位、浓厚的传统文化特色都具有独特性，同时也是第一次代言日化洗发水广告。成龙的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印，嫁接到霸王“中药世家”非常贴切。现在来看，我们对霸王的印象就是再模糊，也会记得是成龙拍的洗发水广告，加之终端宣传物料、产品包装以及电视广告，霸王对这个品牌核心元素的宣传几乎无处不在。　　

    品牌定位：品牌差异化不是什么新鲜的理论，但能真正做到差异化的并不多。　　

　　霸王以中药世家为宣传基调，索芙特则打出了现代汉方的旗号，两者的定位具有相似性。其实，中药养发对中国人来说并不陌生，消费者很容易接受。早在90年代，重庆奥妮的“百年润发”就曾风靡一时，只是因为经营管理问题而走下坡路，它的卖点定位还是被业界认可的。伊卡璐带着“草本精华” 概念进入市场，但那毕竟是国外的产品，草本和中药还是不一样的，也只有中国才出中药，国际品牌是无法走这条路的。

　　霸王一开始就确立了“中药养发”的市场定位，以“中药世家”作为背景支持。“中药养发”的差异化品牌定位，“中药世家”的鲜明品牌形象，全新的霸王中药洗发水面世的时候，赢得了消费者的青睐。因为在消费者眼中，中药满足了其追求健康的心态，同时中药是中国传统文化的一个重要组成部分，能给消费者亲切感。可以说，霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候，在策划上就已经取得了领先优势。　　

　　广告诉求：功能性产品广告，先把产品的用途说清楚比什么都重要！　　

　　广告应该是内容大于形式，创意重于制作的。然而，国内不少厂商特别是日化行业，重于形轻于实的大有人在。让消费者看得懂、记得住、有兴趣才是广告的关键。大多数中国消费者不会仅仅因为对某品牌的印象好感而付诸购买，产品的功能特点仍然是消费者关心的重点，日化行业尤其如此。

　　霸王显然深谙此道，看看它们的广告语：“霸王防脱，头发不再脱”、“我的头发好，全靠养”、“中药养发，乌黑浓密” …… 我们不难发现，霸王的广告有个鲜明的特点，就是通俗，功能诉求明确扼要，并没有太多的修饰成分，这与以往我们所见的洗发水广告有所不同，倒有些保健品营销From EMKT.com.cn的味道，霸王“成龙访谈片”更是把这一点运用得炉火纯青。

　　“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的……”这段成龙接受记者专访的内容被霸王成功地运用于广告，其传播效果无疑非常之好，产品的信服力经由成龙这一国际巨星真实地说出来，效果翻了数十倍，因为没有比明星自己试用后说效果好更有说服力的传播方式了。明星访谈、现身说法，这已成了营销界的一个经典案例了。　　

　　有霸王先入为主，索芙特在广告投放上的力度又不如霸王，似乎总有被霸王压制的感觉，日前从市场一线了解得知，索芙特在终端销售情况也并不理想，仅霸王十分之一都不到，气势上完全被霸王压倒。

　　在这一场日化业中国功夫内战中，索芙特明显处于劣势。不过，三十年河东三十年河西，现在还不是盖棺定论的时候。索芙特需要在整体战略上作调整，霸王也并不能高枕无忧，它也面临着品牌升级、加强管理的挑战。
 
 

http://www.ppzw.com/ppzt259.asp

上一页  1 2