听王老吉之父华红兵谈一度战略营销

　　6力理论：4P理论的反叛

　　主持人：各位网友大家好！今天非常高兴请到了中国著名的营销专家华红兵老师，华老师，先给我们各位网友打一个招呼吧。

　　华红兵：女士们、先生们，各位在线的网友大家早上好！

　　主持人：华老师是属于理论派和实践派的结合体，他一边在大学执教，又具有丰富的亲身实践经验，众所周知，他给很多国内外知名企业担任品牌的首席顾问，我们最熟悉的，比如说广州的王老吉集团有限公司，这也是在华老师的指点之下推出了有关的系列产品，一会儿我们也会谈到这个案例，华老师著书丰富，其中比较知名的有《中国式营销》《54把金钥匙》、《反向营销》、《全天候营销》等等。今天大家看到的是他的新书《一度战略》，今天华老师会根据这本书引发出来的问题和大家进行讨论。

　　华老师，您这的新封面上就清晰地提出了“挑战4P理论，摆脱价格战，跨越蓝海战略，传统商业模式的推导和重建”。首先请问您，与传统的这些营销理论，您提出了新的营销理论，例如：6力理论。和传统的理论相比，您的营销理论弥补了哪些不足？您的理论模式能从哪些方面适应新时代商业营销需求。

　　华红兵：首先感谢主持人，今天非常高兴能来到和讯网，一般主持人在我上台的时候不会介绍这么多，会介绍华红兵老师是中国商界中老年妇女的偶像。我认为这本书是离奇的一本书，有两个指标很有趣，第一，这本书在4月21日上市以后，一直到5月中旬在北京各大新华书店财经类排行榜排到第一位，这是一个很有趣的数据。另外，《一度战略》这本书，我们找了六家出版社，前五家出版社都拒绝出版。

　　主持人：为什么？

　　华红兵：因为他们的主编说看不懂。为什么中国财政经济出版社最后作为今年他们本社主推的书来推？是因为他们的社长看了这本书，仔细读了三遍，发现了这本书有三个特点，第一遍读不懂，第二遍读出一点兴趣，读完第三遍，觉得所有的营销战略书都不用读了，只读这一本书就够了。

　　《一度战略》一些核心思想和传统理论有什么区别？何谓传统，我们所说的传统是指西方的营销理论近百年以来的发展，他们形成了一个脉络。这个脉络是从美国60年代提出4P原理开始，之后发展到5P、6P、12P。西方营销理论是按P的营销理论进行延续，是P的营销理论的美丽传说。中国改革开放只有三十年，中国经济营销理论是空白，继承的包括大学教材以及教授讲的知识基本都是西方的原理，因此我们可以把当前大学里通行的营销理论和西方的营销理论并列为一个体系，就是以4P理论为出发点，所创立的一整套营销策略。

　　这套营销策略和我们经过十几年的思考、实践和教学，发现西方的这套营销理论和中国乃至亚太经济有着很多核心内容、市场背景、运作原理和操作手法上有着巨大的不同。我们根据16年的经验，建立了一百多个行业的数据库，一千多个企业的案例，来进行数据分析，最后我们得出了一个“6力模型”，这个“6力模型”是基于庞大的数据库建立起来的。

　　这本书还有一个特征就是我太太作的序，所有的财经书籍没有这样过。世界上有两本书是自己最亲的人作序，一个是恩格斯给马克思作序，一个是陆小曼给徐志摩作序，另外就是我太太给我作序。最核心的六力模型是基于什么原理？4P原理是由产品、价格、渠道、促销构成的，中国经济结构不接轨的地方在两点，第一，从产品出发推动了中国的制造业，但也使中国形成只会制造产品的全球形象，也导致了我们陷入价值战，因为他认为价格是重要的营销策略，中国给国际整体形象就是中国制造、打价值战。

　　我到国外讲学，国外的人说到中国，知道中国会干两个事，一个打价格战，一个会造东西。4P理论核心强调的就是这个原理。“一度理论”不是这样的，他说决定企业成败的核心因素是六个子系统，分别是顾客系统，过去我们把顾客理解为工厂以外的消费者，但今天我们把消费者理解为参与营销全过程的要素，而且是第一要素。第二要素是产品，这里指的产品是满足顾客需求并创造顾客价值的产品。第三个不叫价格叫价值，就是我们要摆脱价格战进入价值体系。第四是品牌，第五个系统是渠道系统，第六系统是沟通而不是传播。

　　第二个重要的区别在于商业模式的形成上。今天看所有的营销教材都是从传统理论推出去，就是推销。《一度战略》这本书有三个“第一”，第一次尝试了站在商业模式角度去研究营销模式，过去企业里把营销部、制造部、人力资源开，在网状经济条件下，“一度战略”把营销部和整个其它所有部门共同组成一个价值链，帮助企业形成商业模式，商业模式形成就意味着企业形成了全新的盈利模式。这个月我在天津要举办总裁峰会，他们打一个标题叫“改变历史的两天”，主要的模式是商业模式。过去的商业模式是基于我们的收入减去成本，是个平面系统，但6力系统提出了第三方、第四方的可能，变成了收入减支出不是简单的加减，而是提出了“财富是可以做乘法”的。

　　主持人：您的书里有一个计算的公式。

　　华红兵：对。有一个新闻主编讲得好，西方自从德鲁克鲁克（音）以来，管理学没有实质性的系统进步。《一度战略》这本书最重要的不是提供环境的创新，某个点的创新，而是提供系统的创新，系统能力恰恰是我们当今的企业家和营销人员最缺乏的，他们不缺少一招一式的创新，他们就缺少一个系统，并且这个系统能够持续。这是我想说的和传统理论的区别。

　　“一度战略”是大学水平，1P理论是婴幼儿园水平

　　主持人：去年四月，北大光华管理学院有一位叫王建国的老师，出了一本名为《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》，他提出的“1P营销战略”主要是从关联企业和关联顾客上想办法，当时这本书也是打出中国本土营销模式的理论创新的招牌。我想您一定看过这本书，请您谈一谈您的这个营销模式和王老师的营销模式有什么样的区别和不同？您对他的1P理论有什么自己的一些看法？

　　华红兵：虽然我没有见过王教授，跟他并不熟悉，但王教授出版这本书，我去年看过之后大吃一惊。因为我认为1P理论有两点贡献和突破。第一，1P理论第一次提出了价格因素的重新思考价值，我认为这是他的贡献。第二个贡献，1P理论，他提到第三方策略。今天我同时想跟主持人讲，第三角度和第三方策略、第三方战略是我们在十年以前就提出来的话题，因为十年以前我们就在讲演和著作中表现出来。

　　我这里有一些东西，这是我们在五年以前的公开出版物，出版物里谈到了第三角度、第三空间和第三方策略。我们过去还曾经北大出版的《中国式营销》。实际上《中国式营销》也提出来很多第三角度和第三方战略，而它的出版时间也在六年之前，也就是说，我们只是用了音像的方式把“第三方战略”推出来，并没有把它著作成书。《一度战略》这本书里，虽然我比较赞赏王建国先生，但我还想说，最重要的是王建国先生把1P理论推出以后，他对整个营销界虽然有突破，但突破方向是错误的。

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