体育品牌争锋奥运，营销刚开始

　　早在2007年初，鸿星尔克就签下了中国女子举重队，成为其主赞助商。翻开北京奥运会的赛程，在8月9日奥运第一天就能决出金牌的比赛之中，射击与举重是中国队最有希望夺金的两个项目

    距离2008奥运开幕还有不到两个月，在等待开赛第一天48公斤女子举重比赛的日子里，吴荣照没有停止过奔波。
 
    中国女子举重队，是鸿星尔克赞助的一支国家体育队。

    5月底，鸿星尔克集团在北京东方君悦大酒店举行了一场盛大的“足球战略发展计划”启动仪式。该集团副总裁、执行董事吴荣照高调宣布鸿星尔克进入足球领域开展营销。

    “与奥运营销相关的工作其实很早就结束了，除了一些细节调整和应变机制。现在做的规划、商谈、活动等都是‘后奥运’的工作了。”接受《第一财经日报》专访时，吴荣照说。

    在经历了激烈的奥运营销争夺战之后，吴荣照认为，真正的竞争才刚刚开始。

    争夺“奥运首金”

    北京奥运会体育用品行业的合作伙伴只有一家，当阿迪达斯以过10亿元的投入将其揽入怀中，国内众多运动品牌便纷纷寻找着“其他的可能”。

    鸿星尔克“押宝”在两个项目上，一个是朝鲜国家队的表现，一个是48公斤女子举重中国女子举重队是否能夺得本届奥运会首枚金牌。

    为了争夺“奥运首金”，鸿星尔克早已摆好阵式。早在2007年初，鸿星尔克就签下了中国女子举重队，成为其主赞助商。翻开北京奥运会的赛程，在8月9日奥运第一天就能决出金牌的比赛之中，射击与举重是中国队最有希望夺金的两个项目。

     如今，射击队贴上了李宁的标签，鸿星尔克则“押宝”中国女子举重队。射击比赛将在头天早上8点半与下午3点半之间举行，举重比赛则在10点开始，中午12点结束。所以李宁与鸿星尔克争夺“首金”的机会各占一半。

    “如果举重能够得到第一金，这是非常大的兴奋点。我们觉得这个点应该抓。”吴荣照对《第一财经日报》透露了当时的考虑。目前一切都已就绪，似乎首金决战之日，不仅仅是赛场之上。中国首届奥运、中国队首枚金牌带来的高度“曝光率”，是鸿星尔克不愿错过的品牌提升时机。

    赞助有概念包装的金牌项目之外，与其他国家奥委会合作也是鸿星尔克率先探寻出的一种模式。

    吴荣照表示，经过一轮梳理研究发现，目前市场上品牌赞助奥运项目也呈现了鲜明的梯队，如同夺金强国的排列，耐克和阿迪等纷纷与中国队、俄罗斯队、美国队等“联姻”。鸿星尔克的策略是避开最高级别的竞争，于2006年11月，与朝鲜签署了“朝鲜奥委会全球合作伙伴”合作协议，宣布北京奥运之时，朝鲜代表团将身披鸿星尔克的 “战袍”参赛。

    吴荣照告诉《第一财经日报》，虽然朝鲜整体体育成绩不强，但在某些项目上有着较强的夺冠能力，尤其在乒乓项目上，而且国球项目也将博得可观的关注度。

    联合“第二、第三梯队”的奥运兵团模式，后来纷纷被诸多泉州品牌效仿。其后，康踏于2007年4月与立陶宛奥委会签约成为其合作伙伴。同年8月，匹克集团成为伊拉克奥运代表团的赞助商，将为该国奥运代表团提供全部体育装备及参加北京奥运的全程费用。

    次月，露友（中国）有限公司在晋江隆重举行赞助塔吉克斯坦国家队出征2008北京奥运会的签约仪式。而今年2月，特步与白俄罗斯驻华大使签订合作协议，正式成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商。

    一时间，各种LOGO将出现在赛场和运动员的服装之上。对此，央视体育部副主任岑传理在接受《第一财经日报》采访时表示，目前福州鞋企的奥运营销竞争非常激烈，但短短的15天聚集高额的营销费用也让业界有“过分”的担忧。岑传理认为，目前国内体育品牌与体育产业的黏合度还比较低，赞助形势和目的都有些“粗放”。

    “后奥运”伴随行业整合

    吴荣照似乎也看到了这点。他在受访中指出，国内体育品牌在营销方面目前还是处于初级阶段，还有很多的路要去探索。

    作为第一个在欧洲顶级足球赛事西甲投放3D立体广告版的中国品牌，鸿星尔克集团将在下赛季把业务的触角伸向德甲、意甲和英超。

    奥运的项目涉及范围比较广泛，而一种真正黏合度较高的成功营销，是在一个项目上或者一个类似天才的运动员上提升品牌的价值。耐克在1985年聘请乔丹为代言人，这一举措使耐克名声大噪、业绩长红，并随着NBA赛事在中国的深入，迅速提升其在中国市场的知名度，营造了一代少年心目中，打篮球就穿耐克鞋的印象。

    在吴荣照看来，篮球方面的营销在中国必须避开国际一线品牌耐克，而CBA联赛也与安踏签订了长期合作协议，这个领域已很难做出差异化。鸿星尔克2008奥运之后的方向已逐步确立，在奥运会之后的品牌营销方面，吴荣照告诉《第一财经日报》，应会以网球和足球作为主轴，继续加强鸿星尔克在网球方面的地位，然后以足球做一个新的领域，吸引更多的受众。

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