6力理论：4P理论的反叛

　　主持人：各位网友大家好！今天非常高兴请到了中国著名的营销专家华红兵老师，华老师，先给我们各位网友打一个招呼吧。

　　华红兵：女士们、先生们，各位在线的网友大家早上好！

　　主持人：华老师是属于理论派和实践派的结合体，他一边在大学执教，又具有丰富的亲身实践经验，众所周知，他给很多国内外知名企业担任品牌的首席顾问，我们最熟悉的，比如说广州的王老吉集团有限公司，这也是在华老师的指点之下推出了有关的系列产品，一会儿我们也会谈到这个案例，华老师著书丰富，其中比较知名的有《中国式营销》《54把金钥匙》、《反向营销》、《全天候营销》等等。今天大家看到的是他的新书《一度战略》，今天华老师会根据这本书引发出来的问题和大家进行讨论。

　　华老师，您这的新封面上就清晰地提出了“挑战4P理论，摆脱价格战，跨越蓝海战略，传统商业模式的推导和重建”。首先请问您，与传统的这些营销理论，您提出了新的营销理论，例如：6力理论。和传统的理论相比，您的营销理论弥补了哪些不足？您的理论模式能从哪些方面适应新时代商业营销需求。

　　华红兵：首先感谢主持人，今天非常高兴能来到和讯网，一般主持人在我上台的时候不会介绍这么多，会介绍华红兵老师是中国商界中老年妇女的偶像。我认为这本书是离奇的一本书，有两个指标很有趣，第一，这本书在4月21日上市以后，一直到5月中旬在北京各大新华书店财经类排行榜排到第一位，这是一个很有趣的数据。另外，《一度战略》这本书，我们找了六家出版社，前五家出版社都拒绝出版。

　　主持人：为什么？

　　华红兵：因为他们的主编说看不懂。为什么中国财政经济出版社最后作为今年他们本社主推的书来推？是因为他们的社长看了这本书，仔细读了三遍，发现了这本书有三个特点，第一遍读不懂，第二遍读出一点兴趣，读完第三遍，觉得所有的营销战略书都不用读了，只读这一本书就够了。

　　《一度战略》一些核心思想和传统理论有什么区别？何谓传统，我们所说的传统是指西方的营销理论近百年以来的发展，他们形成了一个脉络。这个脉络是从美国60年代提出4P原理开始，之后发展到5P、6P、12P。西方营销理论是按P的营销理论进行延续，是P的营销理论的美丽传说。中国改革开放只有三十年，中国经济营销理论是空白，继承的包括大学教材以及教授讲的知识基本都是西方的原理，因此我们可以把当前大学里通行的营销理论和西方的营销理论并列为一个体系，就是以4P理论为出发点，所创立的一整套营销策略。

　　这套营销策略和我们经过十几年的思考、实践和教学，发现西方的这套营销理论和中国乃至亚太经济有着很多核心内容、市场背景、运作原理和操作手法上有着巨大的不同。我们根据16年的经验，建立了一百多个行业的数据库，一千多个企业的案例，来进行数据分析，最后我们得出了一个“6力模型”，这个“6力模型”是基于庞大的数据库建立起来的。

　　这本书还有一个特征就是我太太作的序，所有的财经书籍没有这样过。世界上有两本书是自己最亲的人作序，一个是恩格斯给马克思作序，一个是陆小曼给徐志摩作序，另外就是我太太给我作序。最核心的六力模型是基于什么原理？4P原理是由产品、价格、渠道、促销构成的，中国经济结构不接轨的地方在两点，第一，从产品出发推动了中国的制造业，但也使中国形成只会制造产品的全球形象，也导致了我们陷入价值战，因为他认为价格是重要的营销策略，中国给国际整体形象就是中国制造、打价值战。

　　我到国外讲学，国外的人说到中国，知道中国会干两个事，一个打价格战，一个会造东西。4P理论核心强调的就是这个原理。“一度理论”不是这样的，他说决定企业成败的核心因素是六个子系统，分别是顾客系统，过去我们把顾客理解为工厂以外的消费者，但今天我们把消费者理解为参与营销全过程的要素，而且是第一要素。第二要素是产品，这里指的产品是满足顾客需求并创造顾客价值的产品。第三个不叫价格叫价值，就是我们要摆脱价格战进入价值体系。第四是品牌，第五个系统是渠道系统，第六系统是沟通而不是传播。

　　第二个重要的区别在于商业模式的形成上。今天看所有的营销教材都是从传统理论推出去，就是推销。《一度战略》这本书有三个“第一”，第一次尝试了站在商业模式角度去研究营销模式，过去企业里把营销部、制造部、人力资源开，在网状经济条件下，“一度战略”把营销部和整个其它所有部门共同组成一个价值链，帮助企业形成商业模式，商业模式形成就意味着企业形成了全新的盈利模式。这个月我在天津要举办总裁峰会，他们打一个标题叫“改变历史的两天”，主要的模式是商业模式。过去的商业模式是基于我们的收入减去成本，是个平面系统，但6力系统提出了第三方、第四方的可能，变成了收入减支出不是简单的加减，而是提出了“财富是可以做乘法”的。

　　主持人：您的书里有一个计算的公式。

　　华红兵：对。有一个新闻主编讲得好，西方自从德鲁克鲁克（音）以来，管理学没有实质性的系统进步。《一度战略》这本书最重要的不是提供环境的创新，某个点的创新，而是提供系统的创新，系统能力恰恰是我们当今的企业家和营销人员最缺乏的，他们不缺少一招一式的创新，他们就缺少一个系统，并且这个系统能够持续。这是我想说的和传统理论的区别。

　　“一度战略”是大学水平，1P理论是婴幼儿园水平

　　主持人：去年四月，北大光华管理学院有一位叫王建国的老师，出了一本名为《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》，他提出的“1P营销战略”主要是从关联企业和关联顾客上想办法，当时这本书也是打出中国本土营销模式的理论创新的招牌。我想您一定看过这本书，请您谈一谈您的这个营销模式和王老师的营销模式有什么样的区别和不同？您对他的1P理论有什么自己的一些看法？

　　华红兵：虽然我没有见过王教授，跟他并不熟悉，但王教授出版这本书，我去年看过之后大吃一惊。因为我认为1P理论有两点贡献和突破。第一，1P理论第一次提出了价格因素的重新思考价值，我认为这是他的贡献。第二个贡献，1P理论，他提到第三方策略。今天我同时想跟主持人讲，第三角度和第三方策略、第三方战略是我们在十年以前就提出来的话题，因为十年以前我们就在讲演和著作中表现出来。

　　我这里有一些东西，这是我们在五年以前的公开出版物，出版物里谈到了第三角度、第三空间和第三方策略。我们过去还曾经北大出版的《中国式营销》。实际上《中国式营销》也提出来很多第三角度和第三方战略，而它的出版时间也在六年之前，也就是说，我们只是用了音像的方式把“第三方战略”推出来，并没有把它著作成书。《一度战略》这本书里，虽然我比较赞赏王建国先生，但我还想说，最重要的是王建国先生把1P理论推出以后，他对整个营销界虽然有突破，但突破方向是错误的。

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　　为什么说他的突破方向是错误的呢？他犯了一个很致命的缺陷，我们研究这本书之后发现，他把从一个点上突破理解为是营销体系的突破，从一个思路的突破他认为是全局的突破，只见树木，不见森林。我给大家看一个图形。（图）这是我们《一度战略》这本书里对顾客这个体系，是从三维立体角度思考的，比如说《一度战略》里，理解的顾客指的是购买、潜在和个性化，这是传统营销。

　　我们再看看新营销，新营销指的是关联顾客、新增顾客和顾客变迁，而且我们还把营销顾客再往前推进一步，又从顾客的购买方式进行了细分，初次购买、重复购买到推荐购买，什么叫推荐购买，一个有知名度的企业有知名品牌的时候，消费者就会推荐别人购买，比如说你喜欢那个品牌的化妆品，就会推荐给别的女孩子使用。

　　1P理论的点是关联顾客，这是1P理论的点状突破，大家通过这个图应该可以看出，我们九种顾客的要素，“一度战略”是全方位、成体系的去研究，1P理论研究的是关联顾客，但这本书说成是对整个营销系统的重建，我认为以偏概全了，显然它不是一个全方位的系统。

　　我们再看这样一个概念，“一度战略”里构思的六力理论和4P原理的区别、1P原理的区别。（图）4P原理是这样，六力学说是这样，4P原理王建国先生往左发展了，把它发展成了1P理论，并且把第三方支付和转移支付变成1P理论的核心点，怎么样转移让第三方买单。一个营销是不是所有的企业都能够实现第三方买单呢？是不是转移成本适合所有的企业呢？比如说中型机械、冶金、化工、塑料，大量处于中游和上游的加工型产业怎么做呢？1P理论显然做不到，因此，我认为4P理论到了北大，王建国先生往左转，到我这里往右转了。往右转是什么？我们认为通过六力学说六个子系统的重建，就好像一只木桶，决定这只木桶盛水多少是六只木板，每个木板最短就决定这个木桶承受多少。所以，六力系统核心知识点是重建商业模式，进行品牌价值的打造和第三方战略的形成。所以，如果说“一度理论”和1P理论的关联，我只能说“一度战略”里包含了1P理论的个别思想，所以“一度战略”讲究品牌价值，这是全世界公认的重要营销工具，在1P理论根本没有体现。

　　有人说北大的王建国先生往左转了，提出了第三方，我们看一下“一度战略”里提出的第三方和他它有什么本质的不同，“一度战略”里的第三方一共有六个要素：

　　第一，第三方顾客，这一点和王建国先生有非常近似的思想。第二，产品的第三空间，企业的创新恰恰就是从这儿开始。

　　主持人：我记得你在书里是用星巴克的例子。

　　华红兵：星巴克是全球复制最快的企业，被评为2006、2007年全连锁企业成长最快，在此之前大家都羡慕肯德基、麦当劳，可是麦当劳、肯德基是在做加法，开一个店，1+1，但星巴克是在做乘法，其实你去看星巴克里卖的东西远远不如肯德基、麦当劳，他里面没有薯条、没有汉堡，就几张桌子、椅子加上几杯咖啡，有成了全球连锁。为什么？星巴克提出了一个原理叫“产品的第三空间”，“你的第三个家”。

　　什么叫家的概念？比如说在办公室和家，这两个地方是两个空间，你到办公室喝杯水是免费的，老板不会收你费，你回家里睡觉，太太不会每一晚上收你多少床位费，因此免费的地方叫家，因此免费的地方就是家。星巴克提出“家是第三空间”的概念，意味着所有来星巴克的人买不买单、消不消费他都把你看作顾客，从来不会把你赶走，你一分钱不消费，坐24小时，星巴克也不会把你赶走。有人说这不是上当吗？其实不是。他提出的一个理论就是“第三空间”，显然它和价格无关。

　　第三，成本的第三方支付。成本的第三方支付就是转移成本。

　　第四，品牌的第三方支付，品牌完全可以透过这个东西来实现。

　　第五，渠道的第三种价值，举个例子，各位如果看过《一度战略》这本书以后，您会在如下一些领域得到全新的思维方式，比如说渠道，这是很多企业头疼的问题，所有的人认为渠道，比如说医院和药店是所有医药公司理解的两种渠道，但看完书你会发现还有第三种渠道，社区医院、大量诊所共同构成了“第三战场”，而第三战场恰恰是竞争力最弱，拥有的顾客最忠诚，被我们大量药品、保健品企业忽视掉，所以，你看看第三方战略和渠道的第三种价值，沟通的第三种选择和第三种模式。

　　沟通不一定要上广告，不上广告就搞促销，难道不能到和讯网做一次访谈吗？难道不能在和讯网做一次网络广告吗？总有第三种选择。所以，从这个意义上来说，我愿意有一天和王建国先生到和讯网论战。我想告诉王建国先生，王建国老师，您的观点是新颖的，您的创新也是正确的，但很遗憾，您把这本书的价值吹得太大了。您从一个点的突破，理解为全新的系统突破。我想有一个原因，王建国教授是宏观经济学者出身，涉及到微观经济学研究陷入到靠价格表现，始终不离价格。我们从100多个行业和企业实践中走出来的，我们从微观进行研究，最后把所有的微观集合成一个系统，他从宏观经济学研究。所以，我想和王建国先生论战，1P理论和“一度战略”两本书相比的话，我认为“一度战略”是大学水平，1P理论是婴幼儿园水平。

　　找到自己“领海”

　　主持人：或许有一天我们能请王老师和华老师同时坐在直播间进行具体的交流。华老师，我们有几个概念需要再梳理一下。您在书中说到了针对之前出现的“蓝海”战略、“红海”战略，提出了您所说的“领海”战略，您把“领海”战略到底是什么给大家说一说，您怎么想到这个概念？出发点和角度是什么？

　　华红兵：在“红海”战略和“蓝海”战略之间有一个战略叫“领海”战略。我们为什么提出“领海”战略呢？

　　因为我们传统思维方式总是拿着两种元素去对立，二元划分的方式，其实二元划分方式早就该终结，比如说台湾阿扁非得把本土和中国进行对立，结果最后被人民所唾弃，所以，二元的思维忙是不仅在过去，在现在，在未来都行不通的，当所有人想跳出“红海”的时候，第一个想到的就是“蓝海”。

　　“红海”竞争力很强，价格杀红眼，竞争人数多，顾客相对少，而“蓝海”里顾客多，竞争少，但“蓝海”的风险太大。比如说你在近海钓鱼，发现没鱼了，因为钓鱼的船太多，因此你想到几千海里的深海区，那里鱼肯定多，因为船少，但那个地方台风、龙卷风、海风、海浪风险更大，所以“蓝海”战略帮助中国的企业家和营销人员指出了一个方向，这是最好，最有价值的一点，但却没有给我们给出“蓝海”的路径。究竟应该怎么走不讲了，只是说很远很远的地方有一个“蓝海”，你们去吧，那里鱼多，竞争船只很少。中国的民营企业刚刚发展，钓鱼的工具不先进，船只又弱，人员素质又不是很高，这样的情况下我们的小破舟怎么开到几千“蓝海”里呢？

　　“蓝海”没有提供详细的路径，《一度战略》书里提出，如果要向“蓝海”进发，是不是可以选择介于“红海”和“蓝海”的第三方空间，就是找到“邻海”。所谓“领海”战略指的是，我国共和国有领空、领土和领海，既你的安全范围，同时竞争又小，顾客又多，相对风险又少的地方。这能比较解释清楚什么叫“领海”战略。

　　“一度战略”实践课：中国第三代凉茶“王老吉”

　　主持人：华老师，以上您谈的是《一度战略》里的基本概念，梳理完这些概念之后，就像我刚刚说的，您是很多知名企业的品牌营销顾问，能不能结合一些实例，谈谈您具体的实战中如何把理论运用的？王老吉最开始推出时，定位是保健饮料，但经过您的策划和营销之后，它的定位是凉茶，从保健品饮料到凉茶肯定有一个转换，而且您提出了“怕上火喝王老吉”，我想几乎所有的中国人都知道这句话，您当时在考虑从保健品饮料到凉茶的转换中，您有怎样的想法？

　　华红兵：首先我做一个声明，“怕上火就喝王老吉”不是我提出来的，但对王老吉定位为去火是我的贡献。把它定位为凉茶，定位为中国乃至世界的第三代凉茶，甚至定位为去火是我的贡献，是广州的一家广告公司想出了这句广告语，核心的品牌精神，品牌诉求是我给的定位。其实王老吉是个典型摆脱价格战走向价值战的成功案例，因为王老吉一推出市场的时候，零售价3.5元，同类型的罐体饮料都在2元、2.5元，他标价为3.5元，所以，王老吉一开始就不是用低价去倾销，上来就用很高的价格，是想打出它的价值，证明他的功能，由于这个功能会让你产生很多的联想，其实你不喝王老吉，喝凉白开也能去火。为什么叫第三代凉茶，当年王老吉董事长跟我沟通的时候，我说我们要想真正在中国战胜其它品牌，就一定要有一个定位，这个定位实际上就是一度战略里的关键的一度。

　　什么叫“一度战略”？就是企业的“水温”烧到99度的时候，缺一度就烧不开，添一度水该烧开了。中国第一代凉茶是旭日升，第二代是康师傅和统一的冰红茶、冰绿茶，第三代是王老吉，我接下来要做第四代凉茶金沙源，金沙江源头的意思。这样做好水，好的果汁，好的竹叶提纯的东西，竹叶是排毒，最绿色的概念，王老吉里边毕竟放的是中草药，我接下来做第四代凉茶，这是我做策划的一个企业，是我清华的一个学生邀请我做，是攀枝花钢铁总公司。第四代凉茶将会让大家眼睛更加一亮，这就是我永远不和别人打价值战而不是打价格战，我们饮料一推出就是4.5元。

　　主持人：以前乐百氏和娃哈哈也有价格差，很多人听说您一推出就定价偏高的想法，可能会联想到这两家水的企业，您看一推出价格定的偏高和低价倾销，难道不是价格战吗？

　　华红兵：你理解为两种价格战，一个是低价竞争，一个是竞相抬价。其实在消费者这端表现为价格，在消费者掏货币之前的心理反应，从心理学来讲表现为心理价值，我心里认为这个饮料够5元就购买，觉得它不够5元就不购买。价格战是企业与企业之间的竞争工具，而价值战是消费者和消费者面对产品之间做的一个心里选择。从这个角度来讲，价值战和价格战是真的有区别了，因为战场不一样，价格战的战场在企业这边，而价值战的战场在消费者这边。

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　　“卖质量不如卖故事”

　　主持人：书里有些话我的印象特别深刻，也许我把它单独拎出来未免有点断章取义，请您给网友整体解释一下，其中一句是：“卖质量不如卖故事，营销中没有事实。”看到这句话我脑子里一直就想，我周围很多朋友用一些百年的世界品牌，像GUCCI、Prada，包括您今天也是背着一个很好牌子的包。他们卖产品的时候，既卖故事也卖质量，您提出这句话是从哪个角度说的？是不是中国企业在与世界品牌竞争的时候，只能说是先卖故事，质量后考虑呢？

　　华红兵：说到这个问题就说到我的伤心之处了，因为我大概是研究中国营销最愚蠢、最傻的人，我自己从2005年到今天，每年都拿出上百万，自己一个靠讲课获得收入的讲师，每年辛辛苦苦帮别人做策划，收他讲课费，从05年到现在，连续三年做破坏性试验，试验什么呢？试验奢侈品。每年我太太陪我在北京、上海和其它地方购买，我的今天穿的服装是乔治•阿玛尼，价格18000元，里面穿的衬衣是间尼亚，7000多元。当我第一眼看到奢侈品的时候，会想它为什么卖到18000？中国的企业能不能做出欧曼尼这样的服装质量，我相信网友说一定会说中国会制造出来阿玛尼、间尼亚（音）、GUCCI和LV，但中国企业的服装能不能卖到阿玛尼、GUCCI和LV的价格呢？卖不到。为什么呢？很多老师讲品牌都是根据自己的一些经验或者自己的理论讲述品牌，而我纯粹是靠三年来辛辛苦苦打拼的钱去买根本没啥用的东西。我这种摸索的目的是想给中国的企业摸出这个道路，他为什么卖这么贵？他除了产品质量好之外，还有什么东西，我研究和发现，这些高端奢侈品它们基本都是在卖故事。

　持人：文化？

　　华红兵：对。我们经常讲品牌，何为品牌？何为文化？品牌和文化在传播过程中表现为就是一个故事。举个小例子，我有一次去间尼亚（音）的专卖店，当我进去以后，间尼亚（音）的专卖店的促销员问我做什么工作，我说在全国各大大学教书，她说你是精品男人，然后她说我们间尼亚（音）衬衣，每件衬衣都是手工定制的，每一件衬衣都是18个成熟的老技师用了16天时间做出来的，全球唯一，每一件衬衣都不可能重复，因为手工不可能像大机械化那样一模一样，讲求个性，绝不重复，叫绝版衬衣，他说你是绝版男人，就应该买绝版衬衣。我按她的话，把卡拿出来，7000元买了一件，当时我觉得她给我讲述了一个绝版男人和一个绝版衬衣的故事。当我出了门以后，我在琢磨，是不是绝版衬衣我不是很清楚，我是不是绝版男人，我觉得世界上所有的男人都是绝版的，这也进一步印证了间尼亚（音）在卖故事。五年前我也坚定地相信质量、服务是第一位的，但今天我认为，比质量和服务可能更重要的是营销，是营销中会讲述故事，让消费者接受。所以，我认为“卖质量不如卖故事”。

　　主持人：华老师，您看您的《一度战略》现在推出也有一个多月的时间了，我在看到一些读本的反馈中，有一位叫做蒋燕的女士，我估计她可能是您以前的学生，是东莞市新东诚物业管理有限公司的董事长，她是这么说的：“《一度战略》是中国自己的战略理念，尤其适合中国本土的中小企业”。从她的话中我梳理了两个关键词，一个是“中国本土”，第二个最重要，就是“中小企业”。您对中国的大型企业有什么样的营销建议呢？

　　华红兵：蒋燕也是我在广东东莞市的一个学员，她提到《一度战略》带来了管理上的风暴。这是我要讲到第二个郁闷，虽然我是做营销的，但从来不会营销自己。这本书出版之后，有人说这本书怎么定位的？我说这本书是经典书不是畅销书，经典书就是未来十年年年都会有人买，它不像爱情小说一年畅销，不是琼瑶的电视剧，所以，我说我定位这本书是经典书，所谓的经典在哪里？更多大量的企业看了这本书以后，都认为它带来了一种思想的突破。当然他们的表述和我一样，更多的人表述为“中国中小企业的一部教材”，但我宁愿把它理解为“成长性企业”，本土理论针对成长性企业。一个小的电器公司和联想比起是个小企业，但联想和美国通用，丰田比起来又是小企业。“中”和“小”怎么去比？所以，我宁愿把整个中国的企业理解为成长性的企业。对于这些成长性企业中的大企业，所以，我愿意给他们在品牌战略上把这本书好好梳理梳理，也许对他们有帮助，尤其在品牌的打造上。比如说一想起联想你想起什么？一想起联想就想起电脑，联想是卖电脑的，似乎总缺这么一种核心精神和核心价值，我认为，一个品牌要想真正国际化，成为这个行业中真正的巨头，一定要打造品牌中的灵魂和核心。

　　“有了互联网，营销再也没有头和尾”

　　主持人：您刚刚在梳理概念的时候提到“第三方空间”，在《一度战略》一书的第五章第四节，您说到“绝对不能低估互联网”，其实您刚刚说星巴克的时候，您说星巴克能上网，在书中，您也写道：“改变人类历史的力量将是在互联网应用和基因研究上”等等，这样的句式在书中出现频率非常高。请问在一个完整的营销链条里，互联网究竟在其中扮演什么角色？

　　华红兵：营销链条过程中，营销互联网是从头到尾，不仅从头到尾，而且自从互联网，就既没有了头也没有了尾。如果非要说“头”和“尾”的话，“头”是顾客，由于有了互联网改变了顾客消费选择的路径，不一定到商场购买（可以在网上买都是）。第二，拥有了互联网，有海量信息可以供他选择，因此他过去腿所走不到，逛不到的街店在互联网上出现了，而且从某个角度缉获了顾客的消费，过去他挣100存50，现在他挣100花70，那30块钱是互联网带来的资讯，激发顾客消费新增，当然互联网对渠道的变革，品牌的影响，对沟通、传播的影响都非常巨大，所以，我说自从有了互联网，营销再也没有头也没有尾。

　　主持人：是不是新的互联网这种新要素出现，使得传统的经典理论需要不断完善？

　　华红兵：说到这儿，《一度战略》这本书有个基本前提，我认为05年以后，我们的经济运行和05年不一样了。林立原教授看完这本书说过这样一句话，20年以前怎么发财赚钱的模式，虽然每年都在创新，都在修修补补，但《一度战略》预见了未来20年，所以这本书是预见未来20年的书，不是总结过去的。如果我们分析互联网，会发现互联网最为重要的改变并不是工具、沟通的改变，互联网带来了平等、自由的精神。

　　先说平等，由于有互联网的存在，所以它推倒了企业的“围墙”，推倒了研究室的大门，让世界研究成为一个网络，让技术的更新速度不依赖于某一个技术员，而依赖于这个技术在全球中整个网状条件下的集体进步。第二，互联网真正带来的是自由。05年之前刘德华、张学友、王菲成名花费将近20年时间，而05年有一个人李宇春一夜成名。我想说并不是李宇春完全依靠了湖南卫视，而是李宇春所处的时代就是互联网提供了自由和平等的时代，也就是说，过去认为明星高不可攀，现在一个普通小女孩，经过现代传媒一包装，就像一个举行，相当于把举行神坛拉下来，把举行神坛拉下来的力量是什么？就是互联网以及互联网推动的平等、自由的精神，人们再也不迷信乐观他们了。这就是互联网对整个世界的巨大改变。

　　主持人：我记得您在书中也引用了这个例子，有一期美国《时代》周刊的封面就是互联网。时代在进步，理论也在不断发展，新的营销模式也会不断出现，对于您刚刚讲的正在成长的中国企业家，您认为他们最需要做些什么呢？

　　华红兵：我认为最需要做的是“想”和“做”，对于企业家来说不是总想过去，而是要想未来二十年，而且想清楚之后马上要行动，因为企业家最宝贵的地方就是执行力。

　“一个农民领着一群教授是可以打胜仗的”

　　主持人：华老师，您有丰富的营销经验，也在很多企业中担任品牌顾问和营销顾问，有没有一个可能，如果您办企业，您会选择在哪个领域有所建树？

　　华红兵：如果让我办实业，我基本上办一个赔一个。

　　主持人：为什么？

　　华红兵：因为我的观点是树业有专攻，因为我认为，一个博士或者一个教授领着一群农民基本上是打败仗的，一个农民领着一群教授是可以打胜仗的，所以，我认为自己并不适合办工厂，办一个工厂我做不来，我觉得这样可能更好，就想一个医生给自己动手术可能不行，但给你肯定行。

　　主持人：换而言之，农民和博士之间最大的区别是，一个是实践，一个是理论？

　　华红兵：换句话说，教授和博士办企业，比如考察项目，他考察了一年，通过详细的数据论证，最后决定上马，企业家一拍脑袋就上马了，而你经过一年论证，上马的时候，这个项目已经过时了。这就是企业家和他们在行动力上的区别，因为办企业是检验一个人的行动力，而做学问是检验一个人的思考力的。

　　主持人：我想，虽然《一度战略》这本书是您对传统经典理论的反拨，但我想您也肯定熟读这些传统的经典理论，在您阅读的著作里，有哪些对您的思想影响比较深？原因是什么？

　　华红兵：对我营销思想影响比较深的是三本书，我建议网友有机会看看，一个是菲利浦•科特勒，这不需要讲了。第二本书是美国通俗历史学家房龙写的一本书叫《宽容》，《宽容》这本书确立了一个新时代的营销精神和企业精神。第三本书是英国历史学家汤因比的《比较历史学》，我们过去的研究方法总是纵向的，但有了汤因比之后开始比较研究，把企业不是放在行业里研究，而是放在空间里，网状条件下研究。所以，汤因比历史学教会了我们分析问题，看待问题的全新方法，研究营销不一定非得都看营销书，而是应该看其它书，当然，如果各位网友有时间还是要看看《一度战略》，因为他是前三本书的融合。

　　主持人：非常感谢华老师作客和讯读书频道的访谈，也谢谢各位积极参与的网友！今天的访谈到此结束！再见！

　　华红兵：谢谢！再见！

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