“卖质量不如卖故事”
主持人：书里有些话我的印象特别深刻，也许我把它单独拎出来未免有点断章取义，请您给网友整体解释一下，其中一句是：“卖质量不如卖故事，营销中没有事实。”看到这句话我脑子里一直就想，我周围很多朋友用一些百年的世界品牌，像GUCCI、Prada，包括您今天也是背着一个很好牌子的包。他们卖产品的时候，既卖故事也卖质量，您提出这句话是从哪个角度说的？是不是中国企业在与世界品牌竞争的时候，只能说是先卖故事，质量后考虑呢？
华红兵：说到这个问题就说到我的伤心之处了，因为我大概是研究中国营销最愚蠢、最傻的人，我自己从2005年到今天，每年都拿出上百万，自己一个靠讲课获得收入的讲师，每年辛辛苦苦帮别人做策划，收他讲课费，从05年到现在，连续三年做破坏性试验，试验什么呢？试验奢侈品。每年我太太陪我在北京、上海和其它地方购买，我的今天穿的服装是乔治•阿玛尼，价格18000元，里面穿的衬衣是间尼亚，7000多元。当我第一眼看到奢侈品的时候，会想它为什么卖到18000？中国的企业能不能做出欧曼尼这样的服装质量，我相信网友说一定会说中国会制造出来阿玛尼、间尼亚（音）、GUCCI和LV，但中国企业的服装能不能卖到阿玛尼、GUCCI和LV的价格呢？卖不到。为什么呢？很多老师讲品牌都是根据自己的一些经验或者自己的理论讲述品牌，而我纯粹是靠三年来辛辛苦苦打拼的钱去买根本没啥用的东西。我这种摸索的目的是想给中国的企业摸出这个道路，他为什么卖这么贵？他除了产品质量好之外，还有什么东西，我研究和发现，这些高端奢侈品它们基本都是在卖故事。
持人：文化？
华红兵：对。我们经常讲品牌，何为品牌？何为文化？品牌和文化在传播过程中表现为就是一个故事。举个小例子，我有一次去间尼亚（音）的专卖店，当我进去以后，间尼亚（音）的专卖店的促销员问我做什么工作，我说在全国各大大学教书，她说你是精品男人，然后她说我们间尼亚（音）衬衣，每件衬衣都是手工定制的，每一件衬衣都是18个成熟的老技师用了16天时间做出来的，全球唯一，每一件衬衣都不可能重复，因为手工不可能像大机械化那样一模一样，讲求个性，绝不重复，叫绝版衬衣，他说你是绝版男人，就应该买绝版衬衣。我按她的话，把卡拿出来，7000元买了一件，当时我觉得她给我讲述了一个绝版男人和一个绝版衬衣的故事。当我出了门以后，我在琢磨，是不是绝版衬衣我不是很清楚，我是不是绝版男人，我觉得世界上所有的男人都是绝版的，这也进一步印证了间尼亚（音）在卖故事。五年前我也坚定地相信质量、服务是第一位的，但今天我认为，比质量和服务可能更重要的是营销，是营销中会讲述故事，让消费者接受。所以，我认为“卖质量不如卖故事”。
主持人：华老师，您看您的《一度战略》现在推出也有一个多月的时间了，我在看到一些读本的反馈中，有一位叫做蒋燕的女士，我估计她可能是您以前的学生，是东莞市新东诚物业管理有限公司的董事长，她是这么说的：“《一度战略》是中国自己的战略理念，尤其适合中国本土的中小企业”。从她的话中我梳理了两个关键词，一个是“中国本土”，第二个最重要，就是“中小企业”。您对中国的大型企业有什么样的营销建议呢？
华红兵：蒋燕也是我在广东东莞市的一个学员，她提到《一度战略》带来了管理上的风暴。这是我要讲到第二个郁闷，虽然我是做营销的，但从来不会营销自己。这本书出版之后，有人说这本书怎么定位的？我说这本书是经典书不是畅销书，经典书就是未来十年年年都会有人买，它不像爱情小说一年畅销，不是琼瑶的电视剧，所以，我说我定位这本书是经典书，所谓的经典在哪里？更多大量的企业看了这本书以后，都认为它带来了一种思想的突破。当然他们的表述和我一样，更多的人表述为“中国中小企业的一部教材”，但我宁愿把它理解为“成长性企业”，本土理论针对成长性企业。一个小的电器公司和联想比起是个小企业，但联想和美国通用，丰田比起来又是小企业。“中”和“小”怎么去比？所以，我宁愿把整个中国的企业理解为成长性的企业。对于这些成长性企业中的大企业，所以，我愿意给他们在品牌战略上把这本书好好梳理梳理，也许对他们有帮助，尤其在品牌的打造上。比如说一想起联想你想起什么？一想起联想就想起电脑，联想是卖电脑的，似乎总缺这么一种核心精神和核心价值，我认为，一个品牌要想真正国际化，成为这个行业中真正的巨头，一定要打造品牌中的灵魂和核心。
“有了互联网，营销再也没有头和尾”
主持人：您刚刚在梳理概念的时候提到“第三方空间”，在《一度战略》一书的第五章第四节，您说到“绝对不能低估互联网”，其实您刚刚说星巴克的时候，您说星巴克能上网，在书中，您也写道：“改变人类历史的力量将是在互联网应用和基因研究上”等等，这样的句式在书中出现频率非常高。请问在一个完整的营销链条里，互联网究竟在其中扮演什么角色？
华红兵：营销链条过程中，营销互联网是从头到尾，不仅从头到尾，而且自从互联网，就既没有了头也没有了尾。如果非要说“头”和“尾”的话，“头”是顾客，由于有了互联网改变了顾客消费选择的路径，不一定到商场购买（可以在网上买都是）。第二，拥有了互联网，有海量信息可以供他选择，因此他过去腿所走不到，逛不到的街店在互联网上出现了，而且从某个角度缉获了顾客的消费，过去他挣100存50，现在他挣100花70，那30块钱是互联网带来的资讯，激发顾客消费新增，当然互联网对渠道的变革，品牌的影响，对沟通、传播的影响都非常巨大，所以，我说自从有了互联网，营销再也没有头也没有尾。
主持人：是不是新的互联网这种新要素出现，使得传统的经典理论需要不断完善？
华红兵：说到这儿，《一度战略》这本书有个基本前提，我认为05年以后，我们的经济运行和05年不一样了。林立原教授看完这本书说过这样一句话，20年以前怎么发财赚钱的模式，虽然每年都在创新，都在修修补补，但《一度战略》预见了未来20年，所以这本书是预见未来20年的书，不是总结过去的。如果我们分析互联网，会发现互联网最为重要的改变并不是工具、沟通的改变，互联网带来了平等、自由的精神。
先说平等，由于有互联网的存在，所以它推倒了企业的“围墙”，推倒了研究室的大门，让世界研究成为一个网络，让技术的更新速度不依赖于某一个技术员，而依赖于这个技术在全球中整个网状条件下的集体进步。第二，互联网真正带来的是自由。05年之前刘德华、张学友、王菲成名花费将近20年时间，而05年有一个人李宇春一夜成名。我想说并不是李宇春完全依靠了湖南卫视，而是李宇春所处的时代就是互联网提供了自由和平等的时代，也就是说，过去认为明星高不可攀，现在一个普通小女孩，经过现代传媒一包装，就像一个举行，相当于把举行神坛拉下来，把举行神坛拉下来的力量是什么？就是互联网以及互联网推动的平等、自由的精神，人们再也不迷信乐观他们了。这就是互联网对整个世界的巨大改变。
主持人：我记得您在书中也引用了这个例子，有一期美国《时代》周刊的封面就是互联网。时代在进步，理论也在不断发展，新的营销模式也会不断出现，对于您刚刚讲的正在成长的中国企业家，您认为他们最需要做些什么呢？
华红兵：我认为最需要做的是“想”和“做”，对于企业家来说不是总想过去，而是要想未来二十年，而且想清楚之后马上要行动，因为企业家最宝贵的地方就是执行力。
“一个农民领着一群教授是可以打胜仗的”
主持人：华老师，您有丰富的营销经验，也在很多企业中担任品牌顾问和营销顾问，有没有一个可能，如果您办企业，您会选择在哪个领域有所建树？
华红兵：如果让我办实业，我基本上办一个赔一个。
主持人：为什么？
华红兵：因为我的观点是树业有专攻，因为我认为，一个博士或者一个教授领着一群农民基本上是打败仗的，一个农民领着一群教授是可以打胜仗的，所以，我认为自己并不适合办工厂，办一个工厂我做不来，我觉得这样可能更好，就想一个医生给自己动手术可能不行，但给你肯定行。
主持人：换而言之，农民和博士之间最大的区别是，一个是实践，一个是理论？
华红兵：换句话说，教授和博士办企业，比如考察项目，他考察了一年，通过详细的数据论证，最后决定上马，企业家一拍脑袋就上马了，而你经过一年论证，上马的时候，这个项目已经过时了。这就是企业家和他们在行动力上的区别，因为办企业是检验一个人的行动力，而做学问是检验一个人的思考力的。
主持人：我想，虽然《一度战略》这本书是您对传统经典理论的反拨，但我想您也肯定熟读这些传统的经典理论，在您阅读的著作里，有哪些对您的思想影响比较深？原因是什么？
华红兵：对我营销思想影响比较深的是三本书，我建议网友有机会看看，一个是菲利浦•科特勒，这不需要讲了。第二本书是美国通俗历史学家房龙写的一本书叫《宽容》，《宽容》这本书确立了一个新时代的营销精神和企业精神。第三本书是英国历史学家汤因比的《比较历史学》，我们过去的研究方法总是纵向的，但有了汤因比之后开始比较研究，把企业不是放在行业里研究，而是放在空间里，网状条件下研究。所以，汤因比历史学教会了我们分析问题，看待问题的全新方法，研究营销不一定非得都看营销书，而是应该看其它书，当然，如果各位网友有时间还是要看看《一度战略》，因为他是前三本书的融合。
主持人：非常感谢华老师作客和讯读书频道的访谈，也谢谢各位积极参与的网友！今天的访谈到此结束！再见！
华红兵：谢谢！再见！
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