在抗震救灾中提升企业形象

    来不及做“第一” 可尝试无形公益投入

 
    目标、愿景与价值观，是构成企业文化的核心内容。简而言之，目标是方向，愿景是动力，价值观是行为准则。企业对外经营过程中，不仅需要创造高品质的产品与服务，也应向外传播企业文化，输出价值观；前者，可称之为企业创造的物质财富，后者，则可称之为企业创造的精神财富。
 
    对外传播企业文化，其实质就是对外传播企业的价值观。社会责任是构成企业价值观的内核，也是企业文化向外辐射的载体。
 
    自四川汶川大地震以来，很多企业在参与抗震救灾的同时，开始意识到如何借助社会事件更好地履行社会责任、传播企业文化、提升企业形象。汶川大地震，对中国本土企业来说，是一份社会责任的测试题，也是一份企业文化的测试题，如何应答，不亚于一次奥运考题。
 
    伊利蒙牛强调“第一”
 
    灾难发生后，央视及各大卫视相继推出抗震救灾直播节目。细心的观众会发现，节目播出的间隙，伊利在第一时间（至少在奶制品行业是第一家）投播一则《早一秒，就多一份希望》的公益广告。短短15秒，传递的信息却是令人动容：
 
    2008年5月12日
 
    四川汶川大地震
 
    早一秒，就多一个人获救
 
    多一秒，就多一份希望
 
    伊利第一时间将灾区所需牛奶、奶粉送达
 
    行动就是希望
 
    广告片不仅与“一线希望，百倍努力”的主旋律相呼应，也与伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”为题的“抗震救灾动员令”相呼应，堪称成功案例。
 
    当然，同为行业领导者，蒙牛在抗震救灾中的形象传播中也有亮点。在蒙牛提供给新闻单位的宣传稿中，无一例外，始终强调“成立仅九年的蒙牛，在面对国家民族的大事面前，始终都是第一个站出来的”：
 
    2003年非典时期，蒙牛第一时间向奋斗在一线的医务工作者捐赠牛奶；2006年，为响应温总理的牛奶强国之梦，蒙牛第一个倡议发起“中国牛奶爱心行动”，向全国500所贫困小学免费送奶一年，并且持续到现在，送奶小学也已增加至1000所；2007年底，南方各省遭遇50年不遇的大雪灾，蒙牛联合“老牛基金会”在除夕之前第一个为灾区群众捐资1000万；这一次，当四川受灾消息传出的第一时间，蒙牛又火速调运200万包（价值520万元）的牛奶，千里之外指挥其成都分公司迅速将牛奶送往灾区一线，为受灾群众带去慰问和支持。
 
    将企业历年来投入公益的重要活动透过媒体宣传，一再强调，是蒙牛独特的企业文化传播手段。反复再反复，提醒再提醒，传播再传播，“第一个”的企业形象跃然纸上，“第一个”的企业文化个性鲜明。
 

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