来不及做“第一” 可尝试无形公益投入

 
    目标、愿景与价值观，是构成企业文化的核心内容。简而言之，目标是方向，愿景是动力，价值观是行为准则。企业对外经营过程中，不仅需要创造高品质的产品与服务，也应向外传播企业文化，输出价值观；前者，可称之为企业创造的物质财富，后者，则可称之为企业创造的精神财富。
 
    对外传播企业文化，其实质就是对外传播企业的价值观。社会责任是构成企业价值观的内核，也是企业文化向外辐射的载体。
 
    自四川汶川大地震以来，很多企业在参与抗震救灾的同时，开始意识到如何借助社会事件更好地履行社会责任、传播企业文化、提升企业形象。汶川大地震，对中国本土企业来说，是一份社会责任的测试题，也是一份企业文化的测试题，如何应答，不亚于一次奥运考题。
 
    伊利蒙牛强调“第一”
 
    灾难发生后，央视及各大卫视相继推出抗震救灾直播节目。细心的观众会发现，节目播出的间隙，伊利在第一时间（至少在奶制品行业是第一家）投播一则《早一秒，就多一份希望》的公益广告。短短15秒，传递的信息却是令人动容：
 
    2008年5月12日
 
    四川汶川大地震
 
    早一秒，就多一个人获救
 
    多一秒，就多一份希望
 
    伊利第一时间将灾区所需牛奶、奶粉送达
 
    行动就是希望
 
    广告片不仅与“一线希望，百倍努力”的主旋律相呼应，也与伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”为题的“抗震救灾动员令”相呼应，堪称成功案例。
 
    当然，同为行业领导者，蒙牛在抗震救灾中的形象传播中也有亮点。在蒙牛提供给新闻单位的宣传稿中，无一例外，始终强调“成立仅九年的蒙牛，在面对国家民族的大事面前，始终都是第一个站出来的”：
 
    2003年非典时期，蒙牛第一时间向奋斗在一线的医务工作者捐赠牛奶；2006年，为响应温总理的牛奶强国之梦，蒙牛第一个倡议发起“中国牛奶爱心行动”，向全国500所贫困小学免费送奶一年，并且持续到现在，送奶小学也已增加至1000所；2007年底，南方各省遭遇50年不遇的大雪灾，蒙牛联合“老牛基金会”在除夕之前第一个为灾区群众捐资1000万；这一次，当四川受灾消息传出的第一时间，蒙牛又火速调运200万包（价值520万元）的牛奶，千里之外指挥其成都分公司迅速将牛奶送往灾区一线，为受灾群众带去慰问和支持。
 
    将企业历年来投入公益的重要活动透过媒体宣传，一再强调，是蒙牛独特的企业文化传播手段。反复再反复，提醒再提醒，传播再传播，“第一个”的企业形象跃然纸上，“第一个”的企业文化个性鲜明。
 

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    无形公益投入不可忽视
 
    在中国，企业参与的公益行为，已超越公益本身的定义。这既是一种公关营销，更是一次企业形象的综合展示，一次企业文化的整合传播。
 
    一个基本的认知是，在爱心奉献过程中，钞票不分大小，爱心不论先后。然而，在国人的眼里甚至心里，企业投入公益的数额、形式及时间等等，往往与公众期望值挂钩起来。捐得少，捐得晚，捐得似乎不情不愿，都容易成为公众大加议论甚至口诛笔伐的焦点。正因为如此，王石的“捐款合适论”与“10元法则”被推到风口浪尖，人人痛骂而后快。可以想象，由此造成的形象伤痕，相当长一段时间内难以弥补。王石乃至万科的“捐款滑铁卢”事件，值得中国企业界警醒。尤其是知名企业，面对公益活动，更须谨慎操作。
 
    有形的捐款容易引发比较，争长论短在所难免。不过，在现金捐赠、实物捐赠等传统的有形投入之外，尚有很多(全球品牌网)无形的公益投入值得尝试。
 
    比如伊利，在实物现金捐赠之外，还郑重承诺，将为灾区孤儿无偿提供十八周岁之前所需的乳制品，并联合权威部门，启动灾后心理干预计划；比如太平洋保险，为参与抗震救灾的医护人员、公安干警等救灾人员免费提供人身意外伤害保险；等等。
 
    平心而论，在闽南企业界，99%以上的企业除了捐款，就是捐物，唯有九牧王等几家企业与众不同，剑走偏锋。九牧王在捐赠600万款物之外，联合中国儿童少年基金会在京启动“爱心点燃希望，行动改变未来”大型赈灾活动，宣布将自己遍布全国的2000多家门店提供出来，作为中国儿童少年基金会的募捐窗口，为抗震救灾搭建一条绿色通道。活动仪式上，简短几行字，足以道出九牧王对社会责任的理解：
 
    一瞬间
 
    他们失去了所有的亲人
 
    失去了同学、老师和学校
 
    失去了熟悉的家
 
    和那条回家的路
 
    我们改变不了蒙难者的命运
 
    但是我们可以用行动
 
    改变幸存者的未来
 
    在同等投入的前提下，采取上述无法以金钱衡量的公益行动，既可避开数字比较的标准，亦将企业参与公益的时间延得更长、范围拉得更广。
 
 
 

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