透视汇源——解析汇源的产品与营销事件

　　汇源又没有得到一块阵地！

　　☉“他+她-”——汇源失分，同时失去一次企业多向发展试探的机会

　　“他+她-” 营养素水饮料首次在糖酒会上招商时，笔者不得不惊叹策划人创新思维的高超——将饮料分出性别，并且直接将白领消费群作核心消费群（意见领袖）。

　　我们知道，北京汇源果汁集团是北京她加他饮品有限责任公司的最大股东，她加他公司在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号，很多人包括笔者也一度认为“他+她-”就是汇源的产品。很多人在分析“他+她-”的成功原因归结为“好的产品创意”、“成功的功能饮料借势”及创新的“伙伴式营销”，并给其失败总结出诸如“产品品质问题”、“战线问题”、“品牌形象问题”及“系统规划问题”等原因。然而，通过与项目核心人员的沟通，笔者发现，其实“他+她-”的成功与失败，在某种程度上均与汇源有关——成功中有“汇源”品牌与企业形象的支持，汇源在关键时刻抽资也是失败原因之一。

　　我们的不去讨论汇源与她加他之间复杂的关系问题。从品牌、企业形象与发展的技术层面，笔者认为，“他+她-”这么好的的一个顶尖创意，如果成功，将能够为汇源的品牌及企业形象加分，而且还能够为汇源的提供一个进行企业多向发展试探的机会。如果失败，则将会为汇源的品牌与企业形象减分。

　　有人可能会说汇源应当坚持果汁饮料的专业化形象，但笔者的观点是，因为食品行业很多产品存在着严重的消费群高度重叠现象，所以食品行业包括饮料的专业化只能是在企业发展的某个阶段的战略，当企业发展到一定程度以后，完全可以而且应当向多元化方向发展，从而最大限度地利用业累积起的品牌资源力。娃哈哈、氏百氏、康师傅、统一、福建达利等均是如此。反之，则是企业资源的浪费。

　　前面说过，汇源是她加他的最大股东，她加他公司也在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号，导致很多人将“他+她-”当作汇源的产品。十分明显，“他+她-”的失败也会给汇源造成负面的影响。

　　☉“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”？

　　2007年底，在凉茶饮料老二之争正当火热之时，中国饮料界出现了一枚重磅炸弹——北京汇源推出了“超级水果”概念的“奇异王果”，并请正红正火的《士兵突击》主演王宝强作为形象代言。一时间，“绿色旋风”、“抢摊高档果汁市场”、“汇源开启细分果汁饮料市场的进程”等赞誉声不断，“奇异王果”也借势夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”，汇源真正意义上的首次创新即获得满堂彩。

　　在所有的赞誉声中，笔者最为赞同的是“奇异王果开创了超级水果这一新品类”这句话，但“奇异王果”真的算是成功了吗？“奇异王果”真的能够成功吗？

　　第一，“奇异王果”名之疑议

　　“奇异王果”这个副品牌具有强大的吸引力。但问题是，一方面，“奇异王果”其实就是猕猴桃！另一方面，如果我们再反查一下汇源以前的产品，其实汇源以前就有“猕猴桃汁”这个产品品种。当被点热头脑的消费者发现所谓的“奇异”“王”果就是“猕猴桃”的时候，会是什么样的感受？我想这也是“市场上销量有限”的原因之一吧。

　　根据营养元素的含量，猕猴桃确实是一个“超级水果”。但我们知道，维生素才是果汁最大的营养价值，这已成为业界共识，也是统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C成功的原因之一。对其它营养元素，消费者并不熟悉，企业在宣传中又没有办法进行详细说明，仅以“健康多”这笼统的说辞难以打动消费者。所以笔者认为“Vc多”才应当是“奇异王果”核心宣传点，而其它营养元素可以通过软文来加以补充说明。事实上汇源的宣传广告语“Vc多、健康多、快乐多”中也是将“Vc多”放在首位加以强调。按照这种逻辑，汇源为什么不直接对“Vc多”进行立体强化呢？

　　还有一个问题。如果对比统一的“鲜橙多”和康师傅的“鲜の每日C”这两个副品牌，就会发现“奇异王果”这个副品牌名所存在的产品延伸局限性——“鲜橙多”可以顺势推出什么“苹果多”、“葡萄多”等，“鲜の每日C”则干脆可以囊括所有的果汁饮料于旗下，而“奇异王果”呢？只能局限于“猕猴桃”这一个品种。很明显，汇源在确定副品牌名时，缺乏对品种延伸性的思考，也给其它企业的跟进提供了条件——笔者为一个东北客户提供产品策划时，就利用汇源所留下的机会，以“站在汇源的肩膀上”的原则，借着汇源的“超级水果”概念与强大的广告宣传，推出了一个升级型产品。说实话，可惜该客户实力太小，如果是一个有一定综合实力的中型以上企业，相信能够很快一举击败汇源的“奇异王果”。签于该客户正在做上市准备，这里就不多谈了。

上一页  1 2 3 4 5 6  下一页