透视汇源——解析汇源的产品与营销事件

　　第一，汇源错误理解了果醋饮的概念

　　2005年4月初，贴“汇源”品牌名并由汇源生产，由石家庄百事佳商贸公司进行市场开发的“醋美”曾经在北方市场上市。“醋美=高含量果汁+醋”是“醋美”对果醋饮的产品定位。笔者没有见过汇源的“果汁醋”，也不知道其配方如何。从“精选天然优质新鲜水果，采用国际领先的二次生物发酵技术，历经无氧、有氧两道发酵工序，在发酵过程中将水果中的糖份全部转化为果醋，精工酿造出口味、营养俱佳的果汁醋”的介绍来看，汇源“果汁醋”应当与麦金利、原创等对果醋饮概念的理解差不多。但实际上，汇源“果汁醋”这个品类名说明，它与“醋美”其实没有差别。但是，真正的果醋饮应当是“以水果或果汁发酵酿造的果醋为主要原料，适当加入果汁进行调味的饮料。而且以果醋的含量来评价是低浓果醋饮还是高浓果醋饮，而果汁的含量应当得到控制”，并非汇源所理解的、实际上是“含醋的果汁饮料”的“高含量果汁+醋”。如果真的象汇源所说的那样将其作为果醋饮的行业标准，那将是醋饮行业的最大错误。

　　同时，与“苹果醋”等品类名相同，“果汁醋”还是没有最大限度地解决消费者的对果醋饮的口感障碍与亲近感问题。

　　第二，汇源“果汁醋”还是没有跳出保健饮料的框子。

　　根据媒体所提供的关于汇源“果汁醋”的宣传资料来看，汇源还是在强调果汁醋“含多种氨基酸和有机酸，具有三降一软（降血压、降血脂、降血糖和软化血管）、解酒解油腻的功效。由于做到了真正无糖，糖尿病患者喝它不用担心血糖升高，儿童可以减少龋齿，对减肥也很有好处。经常饮用，还能促进肌肤的新陈代谢，抑制皮肤老化，还能解酒防醉。笔者早就说过，强调保健功能是果醋饮总也做不大的根本原因之一——将一个普通的饮料当作保健品来卖，消费者是不会买帐的，还不如喝醋呢！

　　第三，目标消费群定位与形象代言人问题。

　　在上海东方海外（原香港特首董建华旗下的港资企业）推出“富迪·爱吃醋”时，其目标消费群为年轻人，特别是年轻女性。这可是果醋饮在港台日等地多年总结得来的。后来的苹果醋、葡萄醋等一直将餐饮作为重点渠道，宣传其解酒和美容功能。再后来有些企业开始将果醋饮回归年轻人，将商超作为重点渠道，这本来是好事——因为果醋饮本身就只是一种普通饮料，而目标消费群应当是年轻人，特别是年轻的女性。现在汇源“果汁醋”请陈佩斯和(全球品牌网)朱时茂作为代言人，完全将目标消费群确定为男性，如果再考虑陈朱二人的年龄，不禁让笔者想起曾经的一个果醋饮品牌名“老爸老妈”——实在是人哭笑不得。

　　第三，口号与实际动作问题

　　虽然汇源在推出“果汁醋”时，高调宣称“要将汇源果汁醋打造成中国果汁醋第一品牌”、“要将汇源果汁醋推荐为果醋饮的行业标准”，并再次大打技术优势牌，然而除了请陈佩斯和朱时茂的投入外，我们并没有看到汇源有什么大的动作。再者，2007年底同时高调推出“奇异王果”和“果汁醋”，汇源又犯了无重点的同样的错误。

　　汇源果醋饮依然是果醋饮的新瓶装旧酒，根本就没有创新，甚至还将果醋饮引向错误的方向，看来“将汇源果汁醋打造成中国果汁醋第一品牌”将又是一句掀不起大风浪的豪言壮语。

　　汇源错失低浓果汁、混合高浓果蔬汁先机、放弃儿童果汁机会、两个互不相干的概念同炒、同时推出两个产品相同的品牌、形象代言人选择错误、错失多向发展机会、品类创新考虑不周全，再结合自2001年以来，汇源从来就没有真正成功在饮料市场特别是果汁饮料市场引领潮流的事实来看，我们完全可以透视出汇源公司存在着战略思维的混乱，策略能力的欠缺等问题。笔者建议汇源应当马上进行客观的自我剖析与反醒，并进行针对性的、具有战略全局观的改进与提高，以承担起作为一个行业龙头责任。这也是笔者本文的最终目的。

　　在上海举行的“路透2007中国世纪峰会”上，汇源公司首席运营官毛天赐曾表示：汇源将继续专注于100%纯果汁和果肉果汁的生产，而果汁饮料不是公司发展的重点。并表示汇源计划在未来3-5年内销售额将较2006年的20亿元增长四倍，即达到100亿，并将毛利率维持在30%-35%。

　　真诚希望汇源能够梦想成真！

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