透视汇源——解析汇源的产品与营销事件

　　☉“全智贤”与“冷罐装”——并未获得消费者的太多认同的巨资炒作

　　2003年06月，很明显参加过汇源真鲜橙上市新闻发布会的《南方都市报》曾有过这样的报道：汇源的举动颇为蹊跷，一年前就已经上马的PET瓶生产线却在一年后被汇源拿出来大肆宣扬。6月3日，汇源集团召集国内9位权威食品专家以及数十家媒体，在汇源总部鉴定其PET瓶生产线，强调其领先于国内果汁行业的无菌冷罐装技术，全面实行汇源“冷计划”。醉翁之意不在酒。很显然，汇源此举的目的其实并不在ＰＥＴ生产技术，而是包装自己企图翻身……

　　笔者对这位记者的独到眼光深表佩服。确实，面对着统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的巨大压力，估计汇源在推出真鲜橙时也有点信心不足。作为一向以稳健著称的汇源公司，仅就真鲜橙这一个单品，就花巨资动用了技术——“无菌冷罐装”和偶像——“全智贤”这两个炒作点，说明汇源对统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的冲击十分心痛，也备感压力之巨大，希望借此来反败为胜。

　　然而，汇源又出现了失误：

　　第一，一般来说，企业每次炒作应当针对一个概念点来进行，这样才能实现最大的效果。一次导入两个炒作点也并不是不可以，但这二者之间必须存在着异常紧密的联系，能够互为利用。而汇源同时导入的两个炒作点，而这两个之间并无自然的联系。我们知道，汇源真鲜橙的目标消费群定位于10-18岁的学生，它们有很大一批是追星族，“全智贤”确实是一个火热热的偶像，但属于感性问题。“无菌冷罐装”却是一个冷冰冰的技术性的理性问题。关心“全智贤”的消费者并不关心什么“无菌冷罐装”，关心“无菌冷罐装”的消费者并不关心什么“全智贤”。这是一种典型的拉郎配，所以我们也看到汇源在真鲜橙炒作思维上的分裂。

　　第二，汇源花巨资引进“无菌冷罐装”，试图通过展示技术实力来实现的最终目的并没有达到。然而，从众多的食品行业消费者调查中我们知道，口感、品牌、价格、时尚性是消费者最为关注的几点，技术从来就为消费者所忽视。笔者有一个在终端蹲点的好习惯——即花上一个小时左右时间在终端观察消费者的购买行为，甚至直接进行询问，以直接了解他们购买决策。通过终端蹲点调查笔者发现，汇源的“无菌冷罐装”并没有给予消费者多少购买的理由支持，很简单，因为他们并不知道“热罐装”这个概念，更不知道“无菌冷罐装”比“热罐装”好在什么地方。

　　得，汇源的“无菌冷罐装”概念算是白炒作了。

“全智贤”与“无菌冷罐装”是汇源公司第一次开始炒作，也是“稳健”汇源营销思路一次重大转变，但是，从真鲜橙未能力挽狂澜，只能说明这是一次失败的炒作。不过，通过分析随后的“小熊维尼”、“奇异王果”和“果汁醋”，笔者认为，一方面说明汇源在炒作方面的能力的欠缺，另一方面说明汇源是“开始说大话，随后无动作”，这也就汇源为什么一再失去机会的原因之一。

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