激辩一:垂直创新仍为主体
缺乏将创新执行下去的动力
如今,管理者们已经开始为形形色色的新“概念”所累,营销界一会儿流行“水平营销”,一会儿又热捧“蓝海战略”,但企业的整体营销水平并没有在“概念”的高歌中猛进。在企业日常的营销工作中,一切照旧:广告费是否能再省一点,花得更有水平;节假日之后的促销如何做;被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来……至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品,还是等研发中心的新品开发计划落实了之后再说吧!
但是喜欢读书的老板们不依不饶,他们把主管营销的总监叫到办公室,不由分说地劈头训斥:看看你们交过来的新产品推广计划,再看看这个季度的销售报表,利润越来越少了,推广计划却总是那么老三样,除了投广告、炒作和盘整渠道,难道你们就想不出新的招数吗?这个季度的利润要是还上不去,营销策略还是没有创新,那你就看吧,不换脑子就换人。然后随手丢过去一本书,轻描淡写地说:看看吧,学学怎么做营销。
在《水平营销》和《蓝海战略》盛行的时候,营销总监拿到手上的多半会是其中的一本。科特勒在《水平营销》中说过一段话:创意是基于个人的,企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员,直接影响到企业的创造力,这样,尽量雇用一些有创造力的员工是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了习惯于按照传统思维方式思考问题的人,这时候管理者就应该高度警觉,企业的新思想无从激发,这对企业将是致命的缺陷。
可是,营销总监很无辜,大多数时候,并不是营销总监抗拒创新,而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力。老板关注的是结果,总监却必须关注过程,为了将创新执行下去,他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程,并开发出与之相对应的制度。但是,老板并不如想象中那样开明,当营销总监真正开始要实质性的资金、资源、人力、授权等方面支持的时候,老板马上面有难色,支吾着打起折扣。
创造力组织的建立并非一朝一夕之功。《水平营销》声称要改变组织的传统思维模式,需要对员工专门进行水平营销系列培训,如果培训不为着卖书、卖咨询或者吆喝课程的话,要让培训真正奏效,不是左耳进右耳出,不是“唱形式”走过场,那还真要费些心思。但是,想将一个从未尝试过、也难以预见未来结果的想法在组织中付诸实施,要改变的不仅仅是一群人的思想,更多的会是因之而产生的资源与权力分配。
只要涉及资源和权力分配,其他研发、采购与财务部门的负责人们就会很敏感,老板也会很在意,富有创意的想法要想在组织内实施阻力重重,这也是大多数企业在营销上无所作为、新营销理念和方式在企业界“曲高和寡”的重要原因。
营销创新的主体仍在“垂直营销”领域
在过去的一年里,营销界发生了很多大事,每件大事都折射出中国营销发展的一些新趋向,只是真正具有“蓝海”意味、采用“水平营销”方式尝试创新的企业寥寥无几。
科特勒在《水平营销》一书中阐述了“水平营销”的两种形式,一是产品层面,二是营销策略层面。产品层面的创新值得一提的,是红蜻蜓皮鞋,它将皮鞋、休闲鞋与运动鞋结合在一起,采用交叉与混搭(Cross)设计形式,开拓了一个全新的细分市场与品类——休闲皮鞋;还有双汇的西瓜火腿与玉米热狗肠,将西瓜与火腿、玉米与热狗肠等完全不搭界的东西混搭在一起,令无数火腿迷们耳目一新。