中国营销创新趋势激辩

　　另一种是营销策略上的“水平”，比如宝洁将旗下的洗衣粉品牌汰渍与个人护理品牌舒肤佳结合起来，混搭出“汰渍-舒肤佳”洗衣粉，以强化新洗衣粉的“除菌”与“去污”功能，在日化行业实属首例。此外，还有2007年人们谈论最多的PPG，它将戴尔式的直销模式混搭入传统服装业，短短两年便跃升至国内衬衫销量第二名，是服装领域名副其实的黑马。

　　相比“水平营销”，2007年营销创新的主体仍然集中于“垂直营销”领域更为纵深的拓展，有一些新趋势引起了广泛关注。

　　其一，营销对象与范围开始扩大，由盈利性组织向非盈利性组织扩展，国家营销与城市营销成为热点。如中国政府在国内倡导“和谐社会”，在国际上强力推行“和谐世界”，甚至北京奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，塑造自己“友好、低调、务实”的大国形象，与美国高调、强硬甚至霸道的大国形象形成差异化。

　　其二，企业的社会责任、伦理与道德被营销界广为关注。企业界对社区、对社会弱势群体的社会责任意识被唤醒，国内一些企业设立了独立的企业社会责任(CSR)管理部门，并为此建立了专门的目标与绩效考评机制，如中移动和中石化。今年春节前中国南方发生雪灾期间，在《新营销》等媒体倡议发起的“融雪行动”中，相当多的企业捐钱捐物，树立了良好的企业形象。

　　其三，营销传播转向外部资源的嫁接与整合，不再依靠企业自己的力量打天下。如创维与华帝的异业整合，双方共同开拓农村三、四级市场。在传播上创维与华帝携手推进“新农村影院工程”以造势，共享渠道资源，华帝专卖店卖创维的产品，创维专卖店卖华帝的产品，取得了显著的销售成果。营销向外，是一种全新思维模式的转换。以前什么资源都是企业自己花钱买，现在要达到同样的目标，企业只要善于借助其他品牌资源搭便车就可以了，需要付的只是“路费”，而不用花冤枉钱“买车”。

　　例如海尔和联想，同样是奥运营销，却取得了不一样的效果。联想联合各地媒体做了一场貌似平民化的火炬手选拔，秀味十足，银子砸了不少，但大众参与的热情明显不够。而海尔则专业得多，其联手中央电视台举办“CCTV海尔奥运城市行”，通过“生活奥运”的形式推广，将奥运精神和普通市民的日常生活紧密衔接，最大程度地吸引普通市民参与，将自己巧妙地融入到中央电视台的“城市行”节目中，花费少，但社会反响热烈。

　　停止“概念”追逐，改良“营销土壤”

　　另外，在常规的“垂直营销”领域，一些新颖的传播方式也开始出现。如微软在高达420米的上海金茂大厦上投射出的“Windows Vista”，是目前微软在全球最大的一个Vista户外广告，一经推出便成为一大城市热点新闻引发轰动，让新媒介创新也成为了新闻炒作的噱头。吉利在去年中央电视台播出的风靡一时的电视剧《岁月风云》中大做植入式广告，使得其新车“美人豹”、“自由舰”和“远景”等获得了极大的曝光率。

　　这绝不是两起简单的媒介创新事件，无论是微软还是吉利，都在尝试着将广告与公关进行复合传播，比如微软不仅仅是投放了新的广告，更重要的是以此为噱头引发媒体炒作与关注，影响力比单纯广告投放更大；还有吉利，电视剧植入式广告只是其营销活动的第一步，在《岁月风云》热播之后，吉利系列线下推广活动、以电视剧为内容的媒介广告投放与媒体炒作也随即开始，在汽车业大抢风头。

　　事实上，将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作，越是规模庞大、部门众多的大品牌，越是难以执行。让一头大象跳舞是非常困难的，其中涉及的项目整体调度、部门协调与利益分配，需要耗费的精力相当大。比如蒙牛在其规模迅速膨胀后，仍能对一些社会热点事件作出快速反应，昨天对雪灾地区予以捐助，一两天后其在全国各地超市投入的相关海报单就遍地开花了。蒙牛这种“会跳舞”的大象在中国企业界是相当罕见的，其所具有的营销快速反应机制值得每一个企业深思，不管是本土企业还是外资企业。

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