DHC为何“脚踏两条船”

      作者：赢周刊记者 余涛
 
      近日，央视黄金时段DHC的广告投放煞是凶猛，但此时其宣传目的与之前的投放攻略相比，已不尽相同。

　　2007年4月起，DHC的会员不再仅仅通过网络或是电话订购的方式购买DHC的产品，遍地开花的直营店成为了其销售的新渠道，为招徕那些尚未成为DHC会员的消费者打开了一条新途径。

　　DHC公关经理夏女士介绍，去年至今，DHC的直营店或是直营柜台已经遍布中国16个城市，光是成都市就有3家，“目前这一速度正在加快！”DHC华南的一位区域经理则表示，最近新店的开张速度陡增，目前他正为一个二线城市的直营店开张业务“忙得不可开交”。

　　无独有偶，同样是以网络直销的模式被载入MBA课程选修案例的戴尔电脑，去年7月份开始联姻国美电器，开拓了网络直销外的直营新模式，尽管之前市场上已存在戴尔的“灰色销售渠道”，但戴尔电脑名正言顺地摆上国美所有店面柜台，这还是第一次。

　　通讯销售品牌纷纷回归传统渠道，这是电子商务的大趋势，还是中国市场独有的特殊现象？

　　DHC通讯销售模式失败了吗？

　　DHC开实体店，很多人第一反应是“他们的通讯销售模式失败了吗”。对此，DHC的招商负责人矢口否认：“这是一个误解。事实上，DHC在日本，乃至欧美和中国台湾、香港地区的市场，也是网店与直营结合的销售模式。内地并非特例。”

　　但他同时也不否认，互联网在消费领域的普及程度，中国内地仍不及DHC的其他市场，为培育市场，DHC可谓已经出尽“法宝”。

　　“你有没有注意到，DHC产品价格上，内地比香港地区的还要低！”该负责人介绍，当DHC刚打入内地市场时，正是考虑到网购的普及程度，而采取相对低价的方式抢占内地市场。很多内地消费者热衷于到香港化妆品柜台“扫货”，而DHC并非他们购物清单中的罗列项目——“DHC算是进口化妆品中价格最低的了！”

　　但尽管如此，消费者仍然希望亲身体验DHC的产品之后，才决定是否掏腰包。没有实体店，DHC只能在新品推出时采取派赠试用品的方式提供体验。而每一款新产品的推出所要支付的“体验赠品”成本也是不菲的。

　 在这样的努力下，通讯销售业绩有多少，DHC方面以商业秘密为由拒绝透露，只是说DHC目前已有数目惊人的会员数量。诚然，消费者都有点爱小便宜的习性，我们相信DHC的确可以以注册会员便能获得免费试用装的方式迅速发展一批会员，但会员的回头率到底如何则不得而知。

　　而可以肯定的一点是，从以通讯销售模式进军中国市场，再到直营店遍地开花，当中只间隔了两年，这个“双管齐下”的战略脚步，迈得比任何其他市场还要快。所以我们有理由相信，DHC一开始坚持的通讯销售模式确实是让他们遭遇了一些尴尬的。

　　建设终端，拉动销售

　　直营模式的出现，对弥补纯通讯销售的缺陷的作用毋庸置疑。“广州直营店开张的第一天，几乎是人潮涌动，差点没被挤爆！”一位DHC员工回忆直营店的开张场景，语气显得非常兴奋。

　　艾瑞咨询《2007年Q3中国B2C电子商务销量市场份额》显示，除当当和卓越两大综合B2C网站外，其余大部分市场份额均被垂直B2C类网站瓜分，此类B2C电子商务运营商除互联网外往往还拥有电话销售、目录销售、线下实体店销售等多种复合渠道，其中复合渠道中纯在线销售额的占比一般较低。

　　“目前阶段，化妆品店面销售仍然占总体销售的90%以上。” 华南地区女性时尚消费导购平台爱美网负责人吕宇涛介绍道，尽管化妆品网购规模从2006年21.84亿增长到2007年的42亿。

　　“店面一方面能满足消费者的体验需求，比如气氛，与营业员的充分沟通的同时，也能拉动和提升销售。DHC销售的是化妆品，冲动性购买还有比较大的比例。所以应该重视店面的销售。” 北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山分析道。

　　“应该说，前期的‘通讯销售’更多是强势品牌形象推广的一部分，销售功能并不见得很强，而在立体式的广告投放下消费者对DHC品牌的知晓度增加，通过网络渠道的配合，有助于增强消费者对产品的认知，从而巩固广告效果。”基于这点理由，锐泓传播策略机构首席咨询顾问锐泓推断，“为真正拓展和占领一定的市场份额，DHC必然变单纯的直邮派送免费试用品变为互动性和体验性更强的终端沟通。”

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