专家看点
关键要解决渠道问题
网络销售模式的诞生，是为了省去经销商等多层级的渠道，让生产厂家与消费者直接联系而成为一种直销的创新模式。在当下像DHC、戴尔试水店面直营，但又兼顾网络直销这种“双管齐下”的销售模式，渠道间存在的利益纷争便很自然给人留下问号。
2006年雅芳中国启动直销试点后,在试点区域马上引发了当地经销商的不满。雅芳之前拥有的6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，大部分是雅芳通过34％~40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销之后，经销商的生意明显下降，从而出现经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。
“‘打架’情况确实比较容易发生，体验在门店，销售在网络，这代表了一类消费方式。两种方法的最终目的是满足消费者的不同需求。”王山介绍说。
“我们的店面和柜台都是直营的，没有任何经销商。”DHC公关经理夏女士在接受记者采访时表示。
只考虑直营店铺，就有效规避了‘渠道打架’的问题。”锐泓分析。
渠道有差别，由此派生出来的价格体系控制问题，则是攸关各渠道的根本利益。
“目前直营店或是直营柜台的产品标价，与通讯渠道的标价完全一致。”该人士表示，就连DHC通讯销售渠道推出的各项优惠促销措施，直营店照样执行不误。
唯一的差别就在于，通讯销售的方式，消费者要额外为邮购费用埋单，而直营店销售则没有邮寄费用的问题。在这一点上，直营店占据了一大优势。
这自然免去店面导购因消费者在体验与购物中“各选其一”而影响业绩收入。而DHC对于直销店面或柜台“全权管辖”，即使出现利益的争端，也不像雅芳的“渠道打架”那般难以控制和化解。
戴尔VS国美：直销模式延伸
戴尔与国美的合作，同样煞费苦心。
迈克尔·戴德迈把这个合作称为 “戴尔直销模式的延伸”。因为戴尔产品直接进入国美店铺，并不涉及其他中间环节。
据了解，目前戴尔与国美的合作方式包括包销、代销、网上销售。“我们通过特价机、常规机与包销机三个方式，利润收益各不相同，在销售过程中也担当不同的作用。”国美广州广宣部相关人士接受记者采访时表示。
两者的联姻中有四个不可忽视的细节便是：在国美，通过国美专门为销售戴尔所定制的BTO网购系统也可以买到戴尔的订购机；此外，戴尔为国美提供例如DELL XPS ONE等特供机型，也就是合作方式中的包销机，这类产品只在国美店面独家销售，网上则购买不到；而部分国美戴尔电脑的售价更低，且新货上市先于DELL网购。
上述细节让国美免除消费者的体验与购买分开在不同渠道进行的尴尬。
戴尔国美联姻，从灰色渠道抢回“蛋糕”
DHC并不是唯一一个从通讯销售回归传统渠道的直销企业。相对于化妆品来说，不可能提供体验试用装的电脑产品的店面体验显得更为重要。因此，戴尔与国美从去年7月开始的合作就更不会让人觉得惊讶了。
“现在，国美店面终于可以满足中国消费者购买产品时看一看、摸一摸的消费习惯。” 戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔·戴德迈对媒体表示。
“戴尔作为相对理性消费产品，建立直销店的目的很大一种程度上是增加一个与消费者直接接触的方式，也是在抢传统方式销售电脑的品牌市场手段。店面不一定成为销售场所，是体验场所。” 北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山表示。
联手国美重夺商机
“与国美合作，是个很好的拓展机会，使我们接触到我们过去没有接触到的客户。”迈克尔·戴德迈的话与DHC负责人的发言十分相似。然而有理由相信，戴德迈的这番话中有一定的苦涩成分。
因为坚持通讯销售，戴尔已经错过了过去两年个人消费电脑成长的高峰期，全球第一大PC厂商的宝座也被惠普抢走。
而另一方面，很多消费者为了要达到亲身体验的目的，宁愿用同样的价格，从电脑城、私人档等灰色渠道购机，都不愿意通过官方渠道订购戴尔电脑，令戴尔尴尬不已。
戴尔牵手国美，为的是赶上中国个人消费电脑的时机。据IDC(国际数据公司)估计，未来3~5年，中国的个人电脑市场将保持25%的年增长率，而且中国下一轮电脑销售高潮将出现在四、六级城市。
据国美广州广宣部人士介绍，戴尔目前在国美门店的销售势头良好，所占戴尔全部销售的比重正逐步增加。“目前国美门店的销售能够占到戴尔电脑销售大概15%~20%的比例，预计今年能够实现广州地区月销售额1000万左右的目标。”
对于店面网络只重点覆盖在一、二线城市的国美来说，戴尔与之联姻只是迈开店面直营的第一步，销售渠道的进一步下沉戴尔更深层次的举措显得可以预见。
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