根正苗红“潜规则”服装“洋血统论”该收场

　　曼妮芬、戴安娜、欧迪芬、雅戈尔、马克华菲，这些洋味十足的名字，很多人一定以为都是国外品牌，但实际上，它们都是地地道道的国产货。但不可否认的是，因为打上了“洋血统”的烙印，这些品牌凭空升值若干，都在各自的领域里有了自己的发言权。

　　而另一个反面的案例是，华伦天奴来到中国后，一些中国企业通过在原有名称上加前缀、后缀的方式到国外申请商标使用权，再到国内销售。这种“打擦边球”的方式，导致中国市场竟然有160多个“华伦天奴”，令真正的“华伦天奴”无力回天，品牌已经毫无价值可言。

　　同样是对“洋血统”的迷恋，却在中国市场上演了两出不同的戏。而实际上，更多类似的戏剧仍在上演，中国不少服装品牌在营销中正陷入了“洋血统”的陷阱里。

　　洋血统的独特权利现象

　　近年屡见关于“国产品牌在大型商场被洋品牌挤出柜台”或者“中国品牌进商场被拒”的报道。浙江某企业原来是做外贸加工的，做得很有规模，阿迪达斯、大公鸡等国外大牌都是他们的客户，后来他们自己运作了一个品牌，产品就是给国外品牌做订单的那些产品，同样的工艺和质量。但是在他们和另一个不知名的国外品牌同时竞争一个商场位置时，早早地就被对方打败。

　　前两天又传出南方某地的若干个本土服装品牌，因为经营不善，被本土商场“赶”出场的事件。而据说在当地，卖得最好的是国外品牌的衣服，因为有销售“业绩”垫底，自然能受到“唯利是图”的商场的青睐。

　　《三国演义》中，有两段著名的关于阿斗的故事，一是长坂坡赵云救阿斗，一是诸葛亮鞠躬尽瘁辅佐阿斗。由此不觉想，乱世三国，若是一个普通人家的孩子，赵云会如此舍生忘死？而阿斗在历史上是出了名的“扶不起的阿斗”，按理说神机妙算的诸葛亮早已料到结果如此，那这一切的波澜壮阔又是怎样产生的？血统，只有这个东西才是合理的解释。因为在他血管里流动着刘家的血，独一无二的血统就是天赋的权利。

　　弄懂了《三国演义》，或许我们就能理解服装行业发生的种种不合理的现象。

　　血统就是权利，一个打品牌高附加值的权利，一个将自己的目标群一网打尽的权利。一个具备贵族血统的品牌，可以将成本50美元的产品卖到5000美元。一个名不见经传的平民血统牌子，即使用最上乘的面料、最新潮的款式，也无法卖出好的价钱，甚至还可能由于价格过高而导致无人问津。

　　“根正苗红”的潜规则

　　处在一线的销售商经常感叹：血统越正，牌子则越响，附加值也就越高。以宝马车为例，同样都是宝马，进口的宝马却比国产的宝马价格高出许多。因为进口的宝马是“根正苗红”的，成本、生产地点、甚至制造工人的不同，导致了价格的偏差，也就导致了同样的宝马也分嫡系和侧系。

　　在服装时尚界，越是顶级品牌越注重坚守“血统观念”。 Gucci集团执行副总裁、战略总监JamesMcArthur在接受记者采访时一再强调，不管别的顶级品牌怎么做， Gucci一定会继续坚持所有的产品全部在意大利生产；路易威登的总裁伊夫?卡塞勒曾对媒体表示，当顾客购买路易威登产品的时候，他们期盼的是西方的品质，路易威登品牌的神秘性与产地是紧密相连的。

　　再看看国内，品牌运作之初，在国外注册或者干脆起个洋名字早已是业内的“潜规则”。国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在起步的时候，消费者初识名字也会觉得洋味十足；杉杉的名字算是最国产了，可它旗下的意丹奴、马基堡等品牌名称无一不是洋味强劲。更不用说那些混在市井里打着意大利之类旗号的众多莫名的“舶来品”了。也因为这种风气的盛行，延伸出了一些相关的盈利机构，比如所谓的海外商标注册公司，据说几千块钱就能注册一个洋商标，而且还能提供一整套国外相关单位的证明文件。

　　看官们说了，这是假洋鬼子啊。一位深谙此道的服装营销老手却直言不讳地说：“营销的字典里不存在‘崇洋媚外’，营销界已证明，做品牌要懂得洞察消费者的内心。”

　　以日前闽南发功频繁的希尼亚为例：一个地道的闽派牌子，自2005年伊始，便全力打造“全球商务旅行男装”。一方面噱头上的“全球”二字，引出国际化血统；另一方面，在产品及终端上，以走在时尚前沿的欧式典雅风格来契合“国际血统”。此举一出，使其在2006年取得了不俗的市场业绩。

　　市场似乎又一次证明，不管是起洋名也好，还是在国外注册也好，甚或打点洋文化的擦边球，都能让国内服装品牌在市场上有所斩获。

　　而其实说穿了，种种现象的背后，隐藏着国内消费者“崇洋媚外”的劣根性。而这种劣根性正助长了服装营销界的“洋血统”现象。

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