本土化妆品品牌溃退内幕

　　本土

　　郁美净：悲壮的廉价

　　本报记者 朱光强 北京报道

　　“小时候就擦郁美净，效果非常不错。现在，我每次出差到天津，都要去郁美净总部门口的营业店买一些，那里的产品系列比外地的多。”作为本土品牌郁美净的忠实用户，张女士向记者这样描述。

　　正如张女士所言，郁美净深深地影响了一代人。近30年的时间里，郁美净儿童霜的单一产品销量一直居全国同类产品首位，然而，在这份荣耀的背后，隐藏的却是郁美净对“微利”的深深无奈。

　　微利之压

　　近年来，外资企业大肆收购本土化妆品企业，一些响亮的民族品牌逐渐销声匿迹。在本土品牌“集体陷落”的尴尬处境下，作为大型国有企业——天津郁美净集团依然在坚守着阵地，小心翼翼地守护着自己多年打拼下来的江山。

　　改革开放开始后的第二年，郁美净儿童霜的问世很快就填补了我国儿童护肤品的空白，基本成为了消费者的唯一选择。说起来，郁美净儿童霜的推出实乃郁美净进行市场差异化的一个重要策略，在独生子女逐渐增多、孩子逐渐娇惯的背景下，在成人护肤品比较成熟的环境下，儿童霜无疑会更有广阔的市场前景。

　　经过科研人员的大胆实验，采用全国首创的鲜奶护肤技术，产品主要解决幼儿普遍湿疹现象，当年随即投产58吨。由此，价格低廉的郁美净儿童霜迅速风靡全国，儿童霜因此成为郁美净集团的代名词，其销售额一直高居公司总销售额的6成以上。

　　在天津郁美净集团的高层看来，坚持“同质价廉、同价优质”的原则，让消费者花最少的钱买到功效最好的产品是产品可持续发展的动力。如今，仅儿童霜一项，公司产量就已由当年的95吨上升到今天的4600吨，市场销量更是达到了一亿五千万多袋（盒），继续保持同行业霸主的地位。但郁美净人也不得不承认，每袋1元的儿童霜，利润只有几分钱。

　　但是，据郁美净内部人士介绍，一样的配料、一样的生产工艺，甚至是一个生产工厂，同样的产品，郁美净只能卖5元，而强生却可卖到12元。

　　“产品物美价廉没有错，但薄利多销的商界原始思维只能使产品长期处于市场低端，当其他品牌进入市场时，中高端市场自然就会被抢占。此时再反攻，就要付出成倍的代价。郁美净后期推出的新产品‘艾贝丽特’已经无法抓住消费者的心。”从小就擦郁美净的化妆品行业人士张晓军对郁美净颇有几分感慨。

　　抉择之难

　　目前郁美净品牌化妆品尽管已经形成了儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种，同时销售业绩也比较不错，但在广告宣传上却非常鲜见。

　　行业人士认为，由于利润微薄，郁美净的广告支出还是略显捉襟见肘，与郁美净相反的是，包括强生一批国外品牌的大手笔投入。

　　近两年，原材料的不断上涨、人民币的连续升值无疑让郁美净再添几分忧愁，让原本微薄的利润平添了几分雪上加霜的悲壮色彩。在宝洁等大的化妆品公司开始提价20％的情况下，郁美净决定再咬牙坚持一段时间。

　　然而，重重压力下的郁美净又有了新的烦恼，假货泛滥，尤其是假冒伪劣的郁美净儿童霜更是横行于市，怎奈，郁美净集团精力有限，对此也无更多良策。

　　2006年，郁美净集团开始创新经营思路，在美容旗舰店基础上，建设美容顾问培训基地，走体验营销的路子，同时在积极研发新品牌，并决定加大广告投入。但张晓军也指出，市场不相信眼泪，可以说，留给郁美净的时间不多了。

　　点评

　　本土化妆品品牌如何突围

　　中国美容化妆品行业观察员 陈 曦

　　化妆品高端市场里，国际一、二线品牌和个别三线品牌一统天下的局面，是不争的事实。甚至与国内品牌的差距目前还在拉大，虽然这些国际品牌的销售量并不高，销售额却占有很大的份额。

　　然而，造成现状的原因是多种多样的，不仅有深刻的历史、经济、技术原因，还因为化妆品不同于其他产品，不仅是一种时尚，给人的是一种美轮美奂的梦境，还需要技术和资本等要素，本土品牌短时间赶上不仅不可能，也不符合经济规律。

　　国外品牌的高销售额来源于高附加值，国际化妆品和国内化妆品的成本可能一样，但是国际品牌的产品销售价格在几百元，国内品牌的产品就只有几块到几十块。

　　高附加价值直接取决于营销的方法、措施和技术的高低。但这些都需要成长的空间和历史。一般说来，一个附加值高的品牌需要长时间的积累和投入。在国际一线品牌中，资生堂就有100多年的历史，部分从二级品牌跃上一级品牌的韩国品牌也拥有20年左右的历史。

　　第二，品牌的成长还取决于投资能力和回收周期的长短。国内品牌的生产厂家投资时要求较短时间内就产生效益，不能接受长期投资，而国外品牌进入中国市场的时候，并不这样要求，这些企业可能两到三年不赚钱，但是还会继续投资。

　　目前，虽然国内品牌占据着低端的面部美容、护肤化妆品市场，可是国际品牌也开始进入，因为科学技术比较好，投资能力强，所以并不急功近利。最近有消息称，联合利华准备投资17个亿，开拓中国市场，目标就是销售收入达到17个亿，根本不求收益，而国内1700万就算是中大型投资，并且要求当年就能收回投资。

　　第三，人们的消费习惯也是造成这种现象的重要原因。随着经济的快速增长，人们消费能力增强，对化妆品的需求增加，而当时国内品牌不能满足消费者心中普遍存在的“崇洋媚外”倾向，因而，国内品牌要在这个消费空间崛起，短时间内也难以达到。同时，中国从唐朝以后就没有引领过时尚潮流，中国品牌在两者都不占先的情况下，被挤出高端市场不足为奇。

　　另外，目前培养的化妆品品牌的机会成本增高，本土品牌最占优势的是劳动力成本低，而不在于化妆品的技术和科研，但是这并不意味着国内化妆品品牌就没有了市场，至少在二、三级市场，在一级城市的二、三流商场，其销售数量上要远远大于国际品牌。这也是国内品牌的生存空间，国内品牌正在这个生存空间中寻找机会。

　　国际品牌在占有市场的同时，也在培养未来的竞争对手。我们从韩国化妆品发展历程来看，韩国加入关贸总协定之初，国内品牌几乎全军覆没。然而，国际品牌进入韩国之后，还是由韩国人来做，韩国人在经营了十几年之后，独创韩国本土化妆品品牌，目前韩国化妆品已经在亚洲居于前三位。

　　国外的品牌到中国，也需要中国人来做，尽管中国的化妆品行业起步比韩国晚十几年，但是发展情况要好。中国在与国际品牌较量时存在一个学习的过程，以洗发水的发展为例，宝洁进入中国的时候，国内品牌主体在5元左右，可是宝洁的进入，将整个洗发水的价格提升到20元左右。

　　虽然日化产品的市场与面部化妆品有所不同，但是随着投资能力的持续改善及营销技术的不断提高，相信在高端市场距离拉大的拐点并不远，未来10年甚至有国内品牌在高端化妆品市场占据一席之地。

　　（本文为作者口述 记者王荣录音整理）
 
 

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