中国家纺业品牌创新的破冰之旅

　　自04、05年开始，在众人纷纷疾呼家纺行业的转型即将到来之时，众多家纺品牌于是乎也掀起了一股品牌热，一方面，大品牌纷纷开始重新定位，寻找方向，另一方面其他品牌开始纷纷请明星，开专卖店，投央视广告，没明星的至少也要请一个比较漂亮的洋模特。
 
　　的确，没有品牌很多企业将会在这新一轮的竞赛中被抛弃，然而，这就是做品牌吗？ 
 
　　一：家纺行业的品牌现象
 
　　目前家纺业下面几个现象就是典型的表现：
 
　　统一的明星美女代言人 
 
　　目前大多数比较有知名度的品牌都请了代言人，而且给人的感觉都是温柔贤淑的少妇形象。除了明星代言人之外，还有一个现象就是，中小家纺品牌纷纷请洋模特，标榜欧风。
 
　　一致性的口号
 
　　与统一的品牌代言人相应的是家纺品牌众口一致的广告语，就是说品牌诉求的雷同性，大多以“爱情、梦想、家、自然”等为诉求，而且都是情感诉求，看不出有明显个性化的核心价值。
 
　　统一的传播
 
　　与代言人相匹配的是纷纷掀起的央视高空传播。  
 
　　统一的渠道和终端
 
　　从渠道和终端上看，走的都是以专卖店为主的模式，终端基本类同，终端传播以节日和婚庆促销为主。    
 
　　二、家纺行业品牌定位问题之诊断
 
　　上述现象反映的是家纺目前普遍的品牌定位同质化问题。这个问题从深层次上表现在以下几个方面：
 
　　（1）品牌定位空乏化
 
　　定位空乏化，是指定位的无意义，传播出去也不会有效果。这也是目前家纺行业品牌定位同质化的一个重要原因。具体有以下几种情况：
 
　　第一种，是企业的所谓品牌定位根本就不能算是定位，企业根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，家用纺织品，是个品类定位，中高档是产品价格定位。这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。
 
　　第二种，企业对定位有一定的认识，但是所谓的品牌定位，没有任何意义，很多打概念路线的品牌往往会犯这种错误。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？喜怒哀乐，到底让消费者如何去区别你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。
 
　　第三种，企业的定位看起来合情合理，但是企业根本就承担不起这个定位。
 
　　（２）核心价值空虚化
 
　　定位的空乏化导致核心价值的空虚化。目前，所有的品牌几乎都是情感诉求，围绕“家、爱、情、梦”等做文章，很少有独特的核心价值的。
 
　　现在很多品牌动不动就谈情感、谈生活方式、谈文化，然而是不是所有的品牌都到了这个阶段呢？如下图，从产品到品牌到文化，是有很多因素来支撑的，没有基础价值支撑的品牌核心价值注定是空缺的。

　　（３）表现狭隘化

　　另一种情况就是有比较模糊的品牌定位，也有比较模糊的核心价值，但是没有全力以赴去表现。品牌从定位到实现是一个综合性的系统工程，如果没有从技术到产品到终端到服务到推广到传播的系统支持，所谓的品牌定位也只能永远停留在概念阶段。消费者不会认可空口承诺的概念的。
 
　　如果延续目前的同质化竞争，必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入“红海”。对于许多中小家纺品牌来说，如果不进行及时的品牌创新，在其他资源优势也不具备的情况下，届时面临他们的将会是很快被市场淘汰出局。对于大品牌来说，基于企业目前的资源和实力，虽然可以维持一定程度的发展，但是如果不及时进行品牌变革以强化个性，市场的领导地位将很快不保。
 

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