中国家纺业品牌创新的破冰之旅

　　三、家纺行业品牌创新的破冰之旅
 
　　所谓品牌创新，对于目前家纺行业来说，就是要从目前同质化的品牌形象中寻找差异化的品牌定位，树立个性鲜明的形象。下面我们以江苏某家纺的品牌创新为例来说明这个问题。
 
　　（1）企业现状
 
　　某家纺，作为一个中小品牌，和其他很多同类品牌一样，最初在品牌上并没有明确的主张和定位，一句“我的生活，我主张”概括了一切，然而，由于家纺业之前的快速发展，亦能分一杯羹。然而，近年来随着竞争压力的越来越大和其做强做大的强烈期望，以及和某相伴成长的经销商的推动，变革越来越迫在眉睫，因为企业明白，如果不通过创新进行二次创业，企业将会在新一轮的竞争中失利。为此，企业聘请了多年来一直深入家纺行业的上海某咨询公司开始了品牌创新的破冰之旅……
 
　　首先面临的就是品牌定位的问题，如前所述，怎么树立差异化的定位呢？对于咨询公司来说，这个问题就是企业现有资源及优势和行业机会的匹配问题。在企业现有资源方面，经咨询公司调查发现，产品方面企业走的是欧版贵族路线，产品质量是目前某的一个突出优势，得到很多经销globrand.com商的一致反应，在一些二三级市场某表现的比较好。
 
　　然而这些优势如何转化成企业的定位和方向呢？在很多人看来，目前家纺行业走品质诉求肯定是不可行的。在最不认为是突破口的地方往往孕育着突破口，某的破冰之旅也正是由此开始的……
 
　　（2）破冰之旅
 
　　企业的这些优势如何转化成个性化的品牌定位呢？咨询公司明白，对于某家纺这样规模不算大的品牌来说，必须使某品牌从目前家纺业同质化的空虚的品牌定位中脱颖而出，否则某将很快会被淹没。
 
　　经过对行业可能进行的品牌定位路经重新整理后，如下图，咨询公司把行业机会和某的资源一一匹配后，为某找出了以特色工艺突围的路线——致力于打造“中国手工艺家纺第一品牌”， 这也将是中国第一个走理性路线的家纺。 
 
　　如下图，同时在品牌概念上利用企业现有资源走法国贵族风情路线，由于手工艺家纺和法国贵族风情是互相支撑的，手工工艺本身就是经典的代名词，这样就使某的品牌定位更加坚实。
 

　　这样的定位充分发挥了企业目前的优势，很好的避免了目前家纺品牌定位的同质化和核心价值的空虚化陷阱，而且由于目前从来没有企业进行类似的定位，很容易使某脱颖而出。从消费者的角度来说，由于目前家纺品牌的消费还不成熟，大多以理性为主，特别是二三线城市尤其如此，因此，有某这种独特的理性定位，给消费者直接的利益感知是很有吸引力的。

　　有了品牌定位，与之相匹配的品牌诉求——“塞纳印象，手工精纺”就顺理成章，这个诉求从理性和感性两个方面很直接的体现了品牌定位，也为品牌传播提供了方向。
 
　　（3）系统支持
 
　　如前所述，品牌是一个系统工程，只停留在空虚的概念化定位阶段是永远没有出路的，为此，企业又打出了下列系列的组合拳：
 
　　第一，“手工”精神的体现——产品支撑。
 
　　比如打造专门的手工系列产品线，树立公司的手工艺家纺的产品形象；比如生产工艺的改善，巩固并提升产品质量，真正媲美手工；比如在法国设立产品研发设计中心，真正与国际时尚同步、与法兰西风情同步。等等，一系列动作充分传承其精工细作的“手工”精神，意欲真正成为中国第一个手工概念的家纺品牌。与产品提升相对应的是企业文化的提升，因为其领导人坚信，如果没有企业文化的支撑，如果没有“手工精神”在全员工中的渗透，所有的一切都会是一句空话。为此，“在这个到处讲求规模的时代,如果我们愿意坚持一份执着的“手工”精神,一如瑞士人对待即将传世的名表，这样我们最终必将取得胜利”，这句话被铭刻在公司的企业文化墙上。
 
　　第二，品牌文化开发与传播。
 
　　用系统化的品牌文化去整合和强化品牌定位，并用系统化的传播去展现品牌新形象。为此，与品牌形象同步提升的是某品牌文化的同步挖掘，比如品牌故事的挖掘；比如重新整合的品牌形象，包括新标志、新终端、新包装、新形象代言人（创新型的聘请了一男一女两个模特）、新的传播体系（产品手册、广告）等等。
   
　　第三，终端体验营销。
 
　　为了展现其全新品牌形象，从视觉表现到终端服务上，全方位体现新形象，某品牌在整个终端体系上也进行了全新的创新。具体表现在，这次推出了360度体验营销，建立终端生活艺术体验馆标杆模型，在终端以系列化的贵族精致生活为背景，借以细节化的法国元素道具来展现品牌文化；设计行销道具让顾客亲身体验某品牌的品质；“管家式服务”让顾客确实有贵族的享受，从心理上感受到某品牌的贵族精神等等。同时，构建以标杆体验馆为核心的辐射加盟复制模型体系，并配置物流功能，下全力打造稳固的终端。
 
　　如上所述，品牌塑造是一个系统化的工程，正如某的品牌变革所显示的，品牌创新和提升同样是一个系统化的工程，是一个由里及表、由虚到实、由部分到整体的系统工程，同时虽然是一个系统工程，转型也并不意味着全面的同步进行，而是必须在挖掘企业优势和行业机会的基础上，寻找突破口，从关键地方突破，然后再寻找相关资源逐步去支持这个突破。可以说，没有关键突破的创新是不成功的，同样的没有系统去支持的突破也是注定会失败的。从这个程度上说，某品牌也才刚刚开始，我们期待其更好的表现，以真正成为当前家纺行业特色化突围的表率。
 
 
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