PPG：“轻公司”重拳出击

　　PPG通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”等方式，直接降低了产品的成本并减小了库存压力。在给企业自身减轻了负担形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。

　　说起PPG，很多人会认为是那个有着100多年历史的美国涂料公司，而此PPG非彼PPG。此PPG是一家位于上海的网络及目录服装销售公司，是一个服装行业渠道“轻模式”营销公司。

　　CTR媒介智讯数据显示，PPG衬衫2007年上半年位居服装类报纸广告投放第7位，增长速度为TOP10品牌之首。其每天销售的服装数量超过1万件，与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫每天1.3万件销量相差无几。这意味着没有任何形式的门店、厂房和流水线，只有3个小仓库的PPG，在短短的两年间，把NO变成了YES！

　　“轻模式”营销的空间

　　上海PPG（披披吉）服饰有限公司成立于2005年，由海龟人士李亮创办，公司名字取自“Perfect Product Group”的含义。李亮曾经在美国最大的邮寄直销企业工作，归国创业时看准了国内男装市场的空白，决定按照“戴尔理念”经营一家“轻公司”。

　　“戴尔理念”是按需设计，直销客户，省去中间环节。PPG的商业模式与之类似：由PPG掌握品牌的款型设计，生产外包，由浙江一些民营企业贴牌生产，公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品，而省去批发、零售等若干传统环节，使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。

　　为了“轻”，PPG将生产、物流环节都外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能，公司没有一家实物门店。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼，员工不到500人，其中还包括200多位呼叫席人员。除了将上游外包出去，PPG还开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。

　　市场营销理论中，这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作“即时生产”。这种方式使PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省7到10天，省下大笔库存资金和流转资金，产品成本随之降低。

　　由于掌握了这些信息，PPG就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。同时能够利用更有效的时间，充分施展“轻模式”的秘密武器：

　　平民化价格，注重“性价比”。与戴尔的定价一样，PPG的产品定价在行业内也处于中低价位，非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例，全棉短袖衬衫定价129元，免烫长袖衬衫199元，普通单色棉T恤定价99元等，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌相近，与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白等品牌相比，价格低20%以上。

　　这种价格定位跟PPG采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售，消费者在购买前大多只看过宣传图片就必须决定是否购买，因此，如果定价太高，消费者防范“风险”的心理就越强，从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，让消费者产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”这种心理，才能将购买欲望转化成购买行为。

　　捆绑销售，追求订单最大化。由于PPG的价格定位和产品策略，它的单价都比较低，为了扩大每笔订单的消费额，就只能在捆绑销售上下功夫。

　　PPG在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫，归纳起来主要有三种策略：第一种是搭配销售，如“购买衬衫加裤子立减50元”；第二种是打包销售，即将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给于折扣优惠；第三种是满额优惠，即购物满250元免运费，送礼品等。同时，PPG也开始尝试，如“购买上衣加裤子优惠50元”就是标注有时间期限。限期优惠可以有效的将购买欲望转化为购买行动，尤其是对即兴购买行为来讲效果更为显著。PPG依靠直邮广告等无店铺直销模式，更需要将消费者的即兴购买欲望转化为立即行动。

　　多重“人性化”服务，赢取消费者信任。由于是采取网络、电话销售，没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈，随着近几年第三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除，如PPG通过第三方物流，在全国50多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，大大的降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。

　　在售后方面，PPG宣称“90天退换货保障”，这在服装领域是极为少见的。这种售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服务成本和库存压力，但对消费者而言，这个措施可以减轻购买的压力，促进订单的提升。 PPG礼品卡可以说是PPG公司非常具有创意、非常人性化的一种产品，它的推出可谓“一箭双雕”。PPG礼品卡则很好的解决了这个难题，不但可以扩大市场销售额，同时还成为一种推广工具，扩大消费群体，具有一箭双雕的作用。 此外，PPG推出的个性绣花服务则扩展了服装的外延功能，起到“锦上添花”的作用，在满足消费者个性化需求的同时，创造更高的附加值。　　

　　资源整合是“轻模式”的灵魂

　　市场营销专家认为，传统的营销操作，大量的价值被沉积在渠道环节，而企业主既不注重发掘消费者的需求，也忽视了与消费者的有效沟通，顾客的消费得不到刺激，需求无法释放，也无法对某一品牌产生购买偏好。

　　目前中国衬衫市场上没有一个领导品牌，极度分散。PPG品牌的进入非常有利，它完全有机会在消费者心中去建立品类代表者的定位，并且它赢取的是中国城市庞大的年轻消费者。A.C.尼尔森的调查显示，男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类，衬衣是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在加快。此外随着工作场所和商务交际前所未有地扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数增大。男装市场是最有利润空间的市场之一，在这个市场内，消费者的需求量大。而男士一般不喜欢逛街，往往是买到东西就走。一旦有网络或者电话购物的物品让他们感到满意，他们就会一股脑地把什么东西都从这里订，这会让他们觉得方便、快捷。正因为男士有这样的消费心理，男装的网络直销模式就容易火爆起来。目前50%在PPG订购服装的客户是“回头客”或是“朋友介绍的”。 据此，PPG也正是通过细分市场、消费习惯、资源配合、资本运作等关键方面入手，逐步占领全部市场的。

　　首先从销售渠道上分析，专业做男士衬衫的优势是PPG成功的一个关键点。毋庸置疑，中国零售渠道的效率不高，如果说一件男士衬衣的成本价是1元的话，通过零售渠道达到消费者手里时就变成了10至15元，这就为低成本电子商务直销提供了巨大的蓝海空间者。

　　其次是消费习惯因素的影响。经过PPG的销售调查发现，PPG的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大；而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。所以在其发展计划里，PPG特意把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营，而暂时不会考虑女士服饰。这种习惯的分析也为“轻模式”的成功起到了关键作用。

　　第三是资源整合条件的配备。从项目营销研究资料的分析看，PPG资源整合已经从最初的供应商管理、上下游产业管理逐步扩大到OEM管理、外协群管理，管理思想在不断发展和升级。从这个意义上讲，PPG对生产、物流等渠道流通的管理完全采取的是供应链管理的外协群管理。这种管理保证了生产和物流的高速度，为许多因为广告而激起购买冲动的消费者在冲动消失之前成功购买准备了良好条件。

　　第四是资本运作因素的成败。资本对任何企业来说，就好比人身体中的血液。没有血液，人就无法生存发展。在资本操作方面，也是保证PPG不断发展的关键因素之一。两次成功的输血推动了PPG发展的高潮，为其营业额增长了近50倍。

　　总体来说，PPG模式从项目营销角度进行合理而巧妙的资源整合且具有执行性。尤其在人力资源和非人力资源的整合上建立的经验、分析、预测优势，以及对生产、物流服务等的整合管理，造就了PPG目前的成功。

　　从“轻模式”自身来说，自己不设工厂，通过自主设计和自有品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，用信息系统来完成对整个产业链的计划管理、传统营销模式的拓展，这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。

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