中国品牌该如何“与狼共舞”

　　在后WTO时代下，随着国际品牌的进攻和蚕食，许多本土品牌的市场份额和利润在节节缩减，在它们前进的路上，既有看得见的崎岖，也有看不见的凶险，正在“与狼共舞”，在在崎岖和凶险面前，也有许多令人瞩目的中国品牌，如手机行业中虽然诺基亚风行天下，多普达却通过专注于智能手机的创新为自己赢得尊敬；彩电行业中创维顽强地对抗着SONY、三星等品牌的冲击，销售额和销售量数一数二；商务软件领域中的用友不惧国际巨头的压力，在本土品牌中拔得头筹等等，那么，对于中国品牌，如何才能真正在全球化的市场中“与狼共舞”呢？

　　一、入世后我国品牌的现状分析

　　随着入世的不断推进，中国品牌在竞争态势和格局方面发生了一些变化，如品牌之间的重组与并购不断发生，如许多品牌演变成了国际品牌，当然，一些品牌也随之消失，从全球其他发达地区市场对中国品牌的认知来看，中国品牌基本是属于廉价、经济型的产品，价格不是很高，技术含量不是很高，这是中国品牌新进入国际市场的时候消费者的总体看法。这很大程度上也加大了我们品牌国际化当中的难度，因为这个本身已经形成的、跟国家相关的一些价值联想，会影响国际化的进程。中国品牌目前的现状如以前日本和韩国品牌，其产品最初也认为是低下的模仿的，但是日本品牌最终变成一个世界的高端品牌，很大程度上是跟他们在质量上、在技术上和设计上小巧的突破有关，很大程度上是理性价值方面的差异化突破，而韩国品牌在打造的过程当中增加了很多感性的因素，比如新颖、酷等方式，让消费者觉得这是一个很有实力、很有技术含量的企业，同时韩国的文化也很大程度上帮助韩国品牌改变了它在中国的形象，它产品的设计速度相对也比其他的企业快。

　　二、中国品牌“与狼共舞”的策略分析　

　　要“与狼共舞”，对中国品牌而言，首先要清楚你对市场、战略的选择，有没有能力或者是从新兴市场开始，或者是目前虽不具备国际化能力，先在国内市场上提升我品牌在市场上的地位。如果我决定国际化，他们对中国品牌怎么看？我在竞争当中的位置到底怎样，我的目标应该做到什么样子，我做到什么位置，我现在还有哪些措施可以走向我们的目标，我应该花多少钱。由于品牌是一个符号，是一种文化，是一种承诺，更是一个阶层在情感上、身份上都高度认可的符号，因此，在国际化的背景下，在品牌的建设过程中：

　　一是认真的选择细分市场。因为品牌一定要针对特定的目标消费群体，要建立这个群体的情感认同。在当前的中国市场，产品的功能层面已经不再是竞争的焦点，事实上，国际上很多的品牌的产品都是中国制造的，但许多仅是中国制造，而不是中国创造，并且没有形成真正的核心目标消费群体，这要求中国的品牌需要的是在品牌建设上的功夫，深入的针对某一个群体，打造这个群体的情感认同的产品符号，通过有意识地通过对目标用户的打造，使消费者能够和自己产生更近、更密切的联系，使大家认为这是我想成为的人，这是我的梦想，导致更多人喜欢、购买这个品牌，使得中国品牌由广度向深度提升。总体上说，中国品牌应该更多的是介于新兴市场和传统市场之间。既有新的产品购买者，又有一些老用户。

　　二是洞察消费者生活形态，打造阶层群体符号。打造阶层的品牌符号，不能仅仅是广告，不能仅仅是促销。甚至包括广告应该如何去设计都有很多值得思考的地方，一个让某一个群体疯狂的品牌，一定要深入到这个群体的生活，一定要让他们经常与品牌进行互动，一定要让他们拥有这个品牌而荣耀，认真瞄准自己的目标消费群体，让品牌成为这些群体的阶层符号，而这些没有对这个群体的生活形态的探究和挖掘，很难在营销中去表现。如为了维持自己在市场上的地位，应该采用更多新的渠道，包括合资的、包括专营渠道，包括品牌体验店等一些新的方式，塑造自己在价格上的定位。

　　三是让品牌经典与时尚并存。中国不乏古老的品牌和中华老字号，有很多上百年的品牌，但是我们却缺乏对于经典的打造，除掉比如茅台酒、同仁堂这样的品牌，在其它领域有很多的品牌都缺乏对于经典价值的塑造，而那些国际上领先的品牌，却是几百年如一日，在消费者的心目中历历在目，从未褪色过，而经典的打造也需要时尚元素的融入，加入一些与时俱进的活力元素，是品牌缔造经典与时尚的关键。

　　四是形成品牌体验。创造许多品牌接触点，让消费者对品牌形成体验，如品牌的品名和品标“要简单”，要让消费者容易记住；如要“实在”，要让消费者“明白”、记得住；要“可信”，调动情感因素，比如人们在一些场所的音乐印象很深，为什么印象深，因为有情感因素在里面，要挖掘消费者的情感因素；要有故事性，因为人们都很容易记住故事。使得品牌的功能、承诺、品牌带给别人的感受和品牌的灵活度等方面都创造独特的差异。

　　五是与时俱进。在国际化的进程中，许多品牌都要换标换名，符合国际化的潮流和趋势，让消费者感觉其是全球性的品牌，不断创新，在传播策略和手段与模式上与时俱进，进而“与狼共舞”。

　　总之，品牌的建设是一系统工程，需要合理的策划和系统运作，整合营销传播，让品牌魅力四射，在全球化的平台上不是做以待毙，而是“与狼共舞”。

中国品牌总网

1