“抗旨”抗出来的样板市场

　　“将在外，君命有所不受”。这句话在古时用来形容那些能力出众，个性桀傲的将领们，领兵远征后，不完全执行朝廷的旨意。根据战争的实际情况，灵活制订战术策略。冒着“抗旨”的风险并屡建奇功。通常带有褒义的成分。反之，如不听君言，败走麦城，那就成了贬义的代名词：逆臣加奸贼。
 
　　
　　抚古叙今，让笔者想起几年前服务于一家区域白酒企业时。仗着当时年轻气盛、自恃才高。也曾上演过一出“君命不受”的好戏。最后，非但没有“斩首示众、鞭鞑朝纲”而且还“封官加爵、名留青史”。

　　第一幕：前途未卜走单骑

　　二十一世纪初的宝酒集团正面临何去何从的艰难抉择。刚刚改制后的企业并没有呈现出预想中的勃勃生机。老牌国有企业长期形成的官僚作风和冗沓之气积重难返。所幸，这时国内一家排名三甲的饮料巨头却意外相中了他。

　　双方一拍即合，顺利收购后。宝酒集团几十年历史上第一位所谓的“空降”销售老总开始走马上任。旋即，从外省聘请的一家咨询公司也以四人配置的项目小组在宝酒集团安营扎寨。

　　对于象宝酒那样的许多区域小厂来说，咨询公司给他们带来的不只是营销From EMKT.com.cn理论和营销观念上的更新，更重要的是营销方法和营销系统的改变。所以，在双方合作的第一年，宝酒人是带着高山仰止的崇拜心态来看待咨询公司。尤其是他们的泥腿子董事长，那位从1980年直到今天整整掌管宝酒22年的于董。更是对咨询公司带来的“新奇”理论和“时髦”营销痴迷不已。

　　而现实也的确给他们带来了不错的回报。被健牌饮料收购后的当年，靠着健牌雄厚的资本背景，聘请当年的肥皂剧当红男星陈道明代言。宝酒在央视砸了2000万元的标版广告。招商工作一路绿灯，市场区域迅速扩大。初见成效后，他们再接再励，在豫藉民工集中的移民城市深圳推出以国足明星李玮峰命名的“大头酒”，一度在南粤边陲红火一时。

　　然而，经过一年的积极推广。当宝酒的市场份额逐步扩大，品牌脉络渐渐清晰，产品也得到各级渠道商的信任和消费者的认可。到了品牌增值，产品增量的关键当口。企业却不幸陷入“品牌万能”的谬论中。

　　宝酒的高管们天真的把品牌的“知名度”当成了品牌的“美誉度”和“忠诚度”。漠视各级渠道商的利益诉求，听任竞争对手的强势反扑。而此时，更可悲的是咨询公司为了讨好企业，谋求一时合作。极力附合宝酒高管们的看法，在渠道推广上固步自封，品牌推广上更是让企业不着四六的大把花着冤枉钱。

　　就在这样复杂的市场形势下，笔者“空降”到宝酒集团。接手远离总部的N市任区域主管。凭着此前在大企业的一线励练和年轻气盛，斗胆“抗旨”与总部玩起了“猫捉老鼠”的游戏。没想到，不经意间竟成就了宝酒唯一的外埠样板市场。

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