企业难题解决之一：新企业的优质快速成长之道

　　企业并不是完全以短暂的大量回款作为快速成长的评价标准。评价一个新企业是否快速成长，需要以在一定时期内的费用投入、销售规模与利润规模为评介标准，只有以尽可能低的投入实现最大的销售规模与利润额，这才是新企业具有质量的快速成长之道。
 
　　1996年在东莞市长安镇建厂以后,王老吉将营销区域限定为粤浙等区域市场,虽然
 
　　凭借着当地传统的消费习惯,企业的生存没有问题,甚至过得有滋有味。但始终处于不愠不火的状态，至2002年，企业销售额1亿元之路竟然走了整整7年。按照建厂时间算，王老吉不能称为新企业，但对除两广及浙南的其它区域的消费者来说，它就是一个新企业——就是这样一个企业,但是，自2003年开始，在短短三、四年时间内从1亿到6亿再到30个亿的快速成长，而且是优质的快速成长，简直可以称得上是一个奇迹。
 
　　一般企业的成长可以分为四种方式：
 
　　第一种是慢速低质成长。这种企业或者由于资金的原因无力开发大规模的营销活动，或者以所谓稳健的借口不敢开展大规模的营销活动，或者由于对市场太过天真而期望能够一本万利是不愿意开展大规模的营销活动。结果由于销售规模很难提高，但固定费用不可改变而不仅发展速度缓慢，企业的质量也很低，简而言之就是从一开始就在半死不活中生存。
 
　　第二种是慢速优质成长。这是那些立足于区域市场的区域性企业经常采用的成长策略。它们既不会采取激烈冒进全国性的大规模营销行为，也不会因为企业实力不济而盲目保守。这种企业虽然发展速度不快，始终不愠不火，但能够保证企业不因激进而早死，并在一定的区域市场内形成强势，企业在一定的时期内也能够活得有滋有味。
 
　　第三种是高速低质成长。这种企业一般通过大量的以吸引经销商为目的的广告宣传，通过派出大量的以从经销商那里回款为最高职责的人员出击，将产品从企业仓库转移到了经销商仓库。于是短时间企业的所谓“销售额”急剧增加，企业也实现了所谓的“快速膨胀”。但是，随后就是“疯一年，乱一年，偃旗息鼓第三年”的情况跟着出现。
 
　　第四种是高速优质成长。这种企业在明显在开始之前做过精心的准备，或者企业有着十分强大的中途方向调节能力。它们一开始就开展有计划、有创造性的、大规模的营销活动，即使是过程中存在着偏差也能够及时调整。因此企业不仅保持着高速成长，而且保持着较高的成长质量。
 
　　很明显，2002年前的王老吉的发展是第二种成长模式，2003年以后的王老吉的发展是第四种成长模式——一种高速优势的成长模式。
 
　　当然，企业综合实力不同，其所选择的发展方式会不同，但我们坚决反对那种慢速低质或高速低质成长模式——实力小的企业可以选择第二种模式，实力强的企业应当追求第四种模式。即使是选择第二种模式的企业，也应当学习借鉴王老吉的成功经验，在企业发展到一定程度以后，让企业适时进入快速优质发展之道。
 
　　下面，我们就从实战营销的角度谈一谈新企业的优质成长之道。当然，前提条件是企业已经做好了产品策划和相关的CIS系统。
 
　　天眼狼道实战营销团队认为，评价一个新企业是否快速成长，需要以在一定时期内的费用投入所实现销售规模与利润比作为评介标准，只有以尽可能低的投入实现最大的销售规模与利润额，并通过消费者的重复购买来形成的经销商的良性重复回款，这才是新企业具有质量的快速成长之道。那种通过前期耗费企业大量资源来大量建立并不稳固的经销商网络，通过大量吸纳经销商的资金而在短时间内实现企业的所谓业绩的高速增长只是一个泡沫式的、低质量的快速成长。
 
　　一、用炒作打通产品流通的各个环节，让广告成为支持炒作的一种工具
 
　　稍有实力的新企业喜欢在产品上市之初，即派出大量的营销人员分布到各区域市场全力进行经销商开发，并以权威媒体广告特别是电视广告（一般是央视）的先行投入来吸引经销商加盟，同时打通分销渠道各个环节，促进消费者的购买。
 
　　这种方式虽然谈不上对与错，但显然是一种缺少足够智力成份的蛮干做法。因为这种方式会消耗企业大量的资金，如果企业不具备足够的资金持续支持力，则稍有差错即让后续工作陷入十分被动的境地。
 
　　天眼狼道实战营销团队认为，新企业要想以最高效率打通从经销商、分销商、零售商各个环节，炒作是最佳选择之一——放弃那种硬广告的市场建设与启动方法，用炒作来快速打通产品流通的各个环节，而让广告成为支持炒作的一种工具。
 
　　由于炒作能够利用媒体的免费报导，在短时间内以最低的投入产生最大的注意力效果，可以说炒作是注意力营销中最具实效性的策略之一。至今仍热度不减的“郭德纲现象”就是媒体炒作最为典型的例子之一。
 
　　这里的炒作包括四个方面：以快速建立经销商网络为目的的针对经销商的炒作，以快速建立分销网络的针对分销商和零售商的炒作，以提高零售商向消费者主动推介的针对零售商的炒作，以快速实现消费者首次及持续购买的针对消费者的炒作。
 

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