纳爱斯：日化巨头的全品牌分析

    去年，纳爱斯集团开始主推天然皂粉，该产品以纯天然植物原料为主要成分，原料结构全新，针对机洗，突出强调“更适合洗贴身内衣”，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯天然，超低泡，强去污，同时各大电视台也以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色。9月，雕牌天然皂粉的广告改头换面，以“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。然而这则广告却引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。对此纳爱斯的看法是，广告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意，并没有过多可供人联想的含义。但最终的结果是10月，雕牌天然皂粉的新广告重新上市。
　　
    自雕牌洗衣粉取得令人瞩目的成功后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂、洗发水等产品。而去年纳爱斯把注意力重新放在公司的主导产品——洗衣粉上，雕牌天然皂粉的横空出世，表露了纳爱斯染指高端市场的雄心。

　　与此同时，年底，宝洁公司出现在央视2004年度广告招标会上，并传出其已经制定缜密的“射雕”计划的风声，箭头直指纳爱斯。同时宝洁还推出零售价9.9元的新飘柔，矛头对准二三级市场。而欧莱雅相继收购小护士、羽西的举动，无不昭示着国际日化巨头对国内化妆品低端市场的觊觎之心。

　　在外资公司纷纷进军中低档市场之时，纳爱斯逆势而行，这场争斗可有成功的机会？

　　历史

　　纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。市场上缺乏强势品牌的中低档产品！认定了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以广告和低价为核心的狂飙。雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰乱炸，这则打破常规洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……一个个出笼了。2002年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多的筹码。

　　挫折

　　然而当年洗衣粉的辉煌却再也没能成功的上演，在“做大做强纳爱斯”的口号下，尽管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。雕牌牙膏、纳爱斯洗发水、沐浴露初战告负，在成功路上一直走的惬意舒心的纳爱斯开始尝到了苦头。

　　牙膏

　　2001年，雕牌牙膏面世，以“离异篇”广告一炮打响，销量超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。火箭般的上升势头让加工厂生产都来不及。

　　然而树大招风，当年7月，一场中国驰名商标事件给雕牌牙膏沉重地打击。在雕牌牙膏取得短暂成功之后，一些同行就雕牌牙膏外包装上打有中国驰名商标字样提出异议，更致命的是，各地工商局开始在市场查收雕牌牙膏。此事闹得沸沸扬扬，各大报纸也用“众矢射雕”来火上浇油。结果部分地方的经销商只能在市场上收回雕牌牙膏，二级经销商和零售商也不敢进货，怕被没收。商标事件的这段时间，雕牌牙膏销量急剧下滑，市场变得近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毁灭性的攻击。为了尽快解决影响，纳爱斯忍痛把雕牌牙膏外包装上的中国驰名商标字样删除。此后，雕牌牙膏的销量再也没有什么起色。

　　毫无疑问，遭受“中国驰名商标”事件的打击是雕牌牙膏走向衰退的直接导火索，而当雕牌牙膏再度出山，其市场表现不尽人意时，纳爱斯减少甚至最终取消牙膏广告也使新雕牌牙膏的前行雪上加霜。雕牌牙膏当初的突飞猛进是依靠雕牌的品牌优势以及一个颇吸引人的广告，但对于牙膏自身美誉度的形成尚需时日，而这时候失去了广告支持，在市场上沉寂一段时间又重新上市的雕牌牙膏当然举步维艰。此外，雕牌中草药牙膏的质量问题也是一个重要原因。雕牌牙膏有5个品种，分别是中草药、氟钙、防蛀、儿童、亮白。由于价位上的优势，中草药牙膏占雕牌牙膏80%以上的份额，但是据消费者和经销商反映，中草药牙膏的质量不怎么好，回头顾客不多。

　　可以说，在经历了短暂的辉煌后，雕牌牙膏的迅速衰退直接反映出纳爱斯公司处理危机以及市场维护能力的欠缺。

　　洗发水、沐浴露

　　2002年，恰逢中国足球队首次踢入世界杯，纳爱斯公司以韩日世界杯为契机，推出“真情组合装”的促销活动，具体分为两组。A组：200g沐浴露＋150g洗发水＋45g亮白牙膏，B组：500g沐浴露＋300g洗发水＋100g亮白牙膏。其中A组送一张幸运卡，B组送两张，共能产生1000名幸运者到韩国看中国足球队的比赛。虽然纳爱斯在中央台、省级台以及地方台大规模做了广告，但轰轰烈烈的“真情组合装”卖得与预期相差甚远，预计卖100万张幸运卡，直到韩日世界杯开赛，从得奖人数来估计，最多卖了1/5。

　　纳爱斯原本的设想是通过组合装的形式推出洗发水、沐浴露，期望在市场操作上能先人一步。但整个真情组合装的广告只是让消费者知道买组合装可以参加幸运抽奖，却对里面装的东西一无所知。而洗发水是一个忠诚度相当高的产品，消费者是不会为了一张幸运卡购买自己并不熟悉的洗发水，虽然一开始到韩国去是件困难的事情，促销活动前期还是吸引了一些消费者，但后来球票的贱卖加速了这场促销活动的死亡。何况纳爱斯在此次活动开展时并没有POP广告的配合，也没有促销人员的讲解，只是在一些地方有零散的堆头。从操作上看，和洗衣粉一样比较粗放，仅仅简单地把产品放在货架上。在广告没有起到主导作用时，可以想象，纳爱斯洗发水、沐浴露的市场怎样。

　　纳爱斯这种促销方式根本上导致产品推广的失败。当然，除了这些，产品包装也是个问题。洗发水、沐浴露的市场竞争非常激烈，目前以广东品牌为主的二线品牌，在包装上可谓色彩缤纷，让人眼花缭乱。但纳爱斯的洗发水、沐浴露包装却十分普通，放在货架上根本无法从一大堆竞品中脱颖而出。

　　此外，纳爱斯洗发水的销售还是沿用洗衣粉庞大的渠道。虽然同属日化产品，但两者的销售渠道还是有根本区别的。洗发水的品牌效应非常强，仅仅靠纳爱斯的品牌连带效应完全不行，本身这个类别应该找专人、专渠道来做，尤其是在市场操作上和洗衣粉有很大的区别。而纳爱斯在洗发水的操作上明显带有洗衣粉的烙印。就经销商的任务而言，洗发水的销售额是与洗衣粉的销售额并在一起的，它们的返利也是一样（新产品顺加一个点），而且是自然销售，而同类产品如拉芳洗发水，它的返利达到8个点，差别太大，这显然对于一个进入的新品来说远远不够。

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