纳爱斯：日化巨头的全品牌分析

　　在广告创意与传播上，纳爱斯还是有颇多可圈可点之处，但在品牌塑造整体手段的运用上，纳爱斯就显得捉襟见肘。这主要是因为洗衣粉本来就是一个利润比较薄的品类。由于雕牌其他品类的不成熟，限制了其大品牌战略的实施。同时，在品牌管理经验上，纳爱斯与拥有一百多年品牌管理经验的宝洁相比显得力不从心。而随着纳爱斯公司的发展，企业员工也不断增多，公司还重金聘请了很多技术骨干。但在销售上，缺乏一批有市场操作经验的高级经理，尤其是对终端得心应手的人，这也是新品无法在终端开拓的原因。

　　2003年，洗衣粉市场波澜不惊，两大巨头（雕牌与奇强）都在苦练内功，当年的针锋相对早已烟消云散，早已成了看似平衡的默默耕耘。而外资的降价狂潮最终并没有改变市场的格局。但是不得不承认的是，行业的领导者都在短时间内完成了超速度的发展，从去年开始，大步流星的步伐开始变缓。

　　面对外资的频频挑衅，纳爱斯也不断以多品线、国际化的思路开始新一轮的扩张。但是专家也指出，纳爱斯品牌的成功是在低端洗衣粉市场的成功，对于相关联的日化品类的延伸，纳爱斯依然表现平平，这种低端品牌的成功对于宝洁这样的外资公司实际形成的利益冲突并不大。同时，在洗衣粉行业成功积累的品牌经验与营销经验对于在日化行业竞争示范意义并不大，毕竟洗衣粉低端市场依然是以大流通为特征的比较粗放式营销，外资在这一领域的核心竞争优势并未完全释放。

　　此外，纳爱斯产品线长度和跨度与外资公司也无法相提并论。尽管纳爱斯在取得洗衣粉领域成功后也采取了一些品类延伸策略，但从现实效果来看，品类延伸难言成功。在市场，无论是雕牌牙膏还是洗发水，其市场前景都非常惨淡。

　　在纳爱斯面前，成就真正的日化巨头还有一段漫长的道路。

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