青岛、燕京、雪花品牌传播对比研究

　　在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证。而品牌传播又是品牌战略的奠基石，是品牌战略能否取得成功的关键所在。“青岛”、“燕京”、“雪花”是中国啤酒行业的三大著名品牌，在外资品牌啤酒大举进军中国啤酒市场的同时，中国啤酒第二集团阵营的“珠江”、“金星”、“蓝带” 、“生力”、“哈啤”、“蓝牌”等品牌也异军突起，不容小视。 大家知道，随着科学技术的日益进步，啤酒这种产品的同质化日趋严重，从某种程度上说，现在很多啤酒企业不是在买啤酒，而是在卖“品牌”。所以，啤酒企业实施品牌战略是大势所趋。而作为当今中国啤酒市场上最大的三大啤酒品牌“青岛”、“燕京”、“雪花”品牌传播的方式以及效果，还有他们的利弊到底如何，笔者将对此作一番对比研究，希望能对中国的啤酒工业做点贡献，供诸位参考。

　　“青岛”——高举中国啤酒第一品牌大旗，领头羊地位依然如故

　　青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，市场占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中作为唯一一个全国性啤酒品牌，而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位,其强大的品牌影响力在中国无可替代。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。

　　品牌传播的内容在传播学上被称之为讯息，即一组有相互关联的意义上的总和。就啤酒广告而言，就是它的平面媒体广告的广告语以及声像广告。青岛啤酒的品牌定位总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的，所以，青岛啤酒的品牌传播内容就体现在这些方面。一是突出青岛啤酒历史悠久，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903……”和“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”二是突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力的广告词如“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒，借酒助兴；悲伤时要喝酒——借酒浇愁。青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。如广告词“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友”， “青岛啤酒，人间因你情更浓。”当然，它的传播内容也有出现问题的时候，其2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态•纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。

　　当然，啤酒品牌的传播离不开媒介，也可以称之为媒体，通俗的讲，就是传播工具，就是用什么途径把传播内容传播给受众。目前，媒体或媒介的外延有扩大的趋势，不在仅仅局限在传统意义上的广播报刊电视和杂志，现在，媒体可谓是无处不在，电线杆、公共汽车站牌、交通主干道的墙面、霓虹灯箱、立交桥、文化衫等等应有尽有。据悉，青岛啤酒有三分之二的广告都投放在产品的形象的宣传上，也就是品牌的传播上。除了大量地在电视和报刊上做广告之外，在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。此外，青岛啤酒集团连续以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。并且，随着2008奥运的日益临近，青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。 

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