换脑，还要换武器－－小康型中小医药企业营销突破策略和方向

　　本文所说的中小医药企业，是小康型的企业，他们正经历着成长的烦恼。

　　这些企业可能手里有一两个好产品，或者在某一方面拥有优势资源，或者因为在早些时候用“小报”、“媒体炒作”、“义诊”或“会议营销”、“专科营销”淘到一些金子，但是如今，经营者越来越明显地感到，“忙忙碌碌的，就是不挣钱”，经营上好像进入了鬼打墙。进一步观察发现，不知从何时起，原来企业赖以生存的政策环境、市场环境发生了很大变化，概括起来就是：监管越来越严，竞争越来越精，费用越来越高，价格越来越低，免疫力越来越强，信任度越来越差，招数越来越不灵，利润越来越少。保住市场地位已经很吃力，再上一个台阶就更难了。中小企业似乎已经嗅到了行业随着大整合而来的并购和淘汰的气息。

　　“老化产品＋简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场环境的需要。

　　越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题，很多以往曾被奉为上方宝剑的营销模式逐渐失灵，过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解。在这样的环境中，没有一种优势可以永远屹立不倒，没有一个企业可以安枕无忧坐吃山空。

　　企业必须转变营销思路，必须从粗放式营销向精细化营销的模式转变，必须从市场投机者到战略投资者的转变，必须从“广告依赖症”、“经验惯性主义者”到理性、系统的营销观的观念转变。一句话，换思路，还要换武器!

　　对于一个中小型药品企业来说，论资金、技术、实力，与大型企业是无法比的，但它们同样要生存，要发展。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：根据自身的资源和能力，尽最大可能去整合，寻找到企业发展的出路。　

　　福来十多年来，经过对众多本土中小医药企业成功和失败的营销实践的观察分析，总结出中小医药企业要想迅速突破所必须遵循的五大原则和六大法宝，应该能给尚处在迷茫中的经营者以启示。　　

　　五大原则

　　一、聚焦原则　

　　在市场上聚焦，集中发力是中小企业必须遵循一个最重要的原则，中小企业应该把有限的资源放在少数优势产品、少数市场上，集中优势兵力，首先在点上突破，在市场中先入为主，做产品品类和品牌定位中的第一。这是实现突破的正确之道。

　　我们可以清楚地看到东阿阿胶在补血市场，贵州益佰在止咳市场，修正药业在胃药市场，傅山药业在心脑血管及肝病用药市场，他们专注造就专业，专业形成优势，优势造就品牌。

　　把有限的资源用在刀刃上是中小企业快速发展之路，打好优势战是中小企业谋求突破性成长的第一个战役。越是处在成长的中小企业越是要运用聚焦原则。力量要聚焦在一起，市场要集中于一个区域，在相对小的市场中形成相对强的优势，集中在某一段时间内发力，一举成为局部市场中的老大。

　　为什么中小企业一定要运用聚焦原则呢？

　　第一，聚焦是成功的保证。中小企业因为资源和实力有限，如果多面出击，力量被分散，在市场中的每个点都很弱小，想取胜是不可能的。与占领市场面积相比，能在某一市场中稳住脚跟，形成优势显得更为重要。否则，占领了也会被迫退出。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。

　　第二，聚焦可以产生速度，在产品进入市场的第一时间迅速占据市场和消费者的心智空间，产生先入为主的效果。

　　聚焦可以把中小企业的速度优势发挥到极致。船小好调头，以快制胜是中小医药企业仅有的几个优势之一。决策快，实施快，调头快。只有快，才能改写自己的命运和地位。只有快，才能超越竞争对手，甩开跟随者，等他们反应过来，自己的脚跟已经站稳，不给对手以机会。

　　第三，聚焦以及聚焦产生的快速，还能在市场中的产生“营销势能”，给经销商、消费者以信心，巩固营销成果，迅速站稳脚跟。

　　纵观国内乃至国际的知名企业，在成长阶段，莫不是首先专注于某一区域市场或细分领域，逐渐做大形成优势的。

　　江苏正大天晴药业就是一直专注于肝药领域，很快做强起来的。正大天晴的开创者陶惠启当时想，以东风制药厂（正大天晴的前身）规模，与其在制药领域像无头苍蝇似的乱飞乱撞，在大企业的夹缝中求生存，莫不如放弃其它产品而集中精力做肝药。

　　这个专业定位成为正大天晴成功的关键因素，同时也为后来国内外一些知名企业、科研机构和专家学者的介入，创造了无可比拟的先决条件。

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