换脑，还要换武器－－小康型中小医药企业营销突破策略和方向

　　六大法宝

　　法宝一：好产品是成功的开始　

　　产品是营销的基础，越是竞争激烈，营销效果越是要求在营销的本质（比如产品功效）上显现出来，靠忽悠越来越不行了。

　　在选产品上多下些功夫很值。许多失败案例，产品就有严重问题，是胎里病，再好的策划也很难做起来。比如，一个药企准备做感冒药，说是感冒药市场大，但他不明白，感冒药已经形成一个很稳定的竞争格局，几个大品牌堵住大门，你挤都挤不进去，除非你能一年投入五千万到一个亿的资金，而且策略必须正确。　

　　海王金樽花了那么多钱做广告，得不偿失，为什么？因为产品本身违背了中国人的喝酒文化，喝酒人讲究的是喝个痛快。你一边喝酒，一边吃解酒药，那算什么！当然不是说这个产品一点市场都没有，但这个产品一是注定做不大，二是海王的做法是往死里做。

　　产品的创新是营销基础性的创新，这是中小医药保健品企业实现长久经营的根本之路。首先，行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。其次，当市场趋向成熟时，就必须不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业应该积极进行新产品营销。如原太太药业“静心口服液”的推广，就是太太企业发现，太太口服液水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。　

　　产品，是营销的根，是施展营销功夫的基础，是培养企业持久竞争力所在。一个产品成就一个优势企业不在少数，像花红药业，像东阿阿胶，再往大里说，一个差异化的好产品，能够摆脱竞争对手，改变行业竞争格局，成为百病不侵的金身。以白加黑来说，你能再生产一种白加黑吗？就算国家允许，消费者也不信呀。这就是好产品的力量！

　　选择每年主推的产品，往往决定企业的赢利前景和营销战术。不同企业要根据自己的不同资源和优势，根据自己的不同地域和环境，选择好产品。　

　　一般来看，医药保健品的产品选择常常有以下几种类型：突破性产品、跟风型产品、新概念产品、新模式产品、低价型产品、强效性产品等等，如果企业资金实力不是特别强、网络不很健全，应该选择跟风型产品、新概念产品、低价型产品，这有助于企业量入为出，节约资源；反之则注重选择突破性产品、新模式产品或强效性产品，有较大力度推开市场，获得更大的利益回报。　

　　中小企业没有拳头产品是个常见的突出的问题。成功的企业一开始都是靠那么一两个主打产品成功的。修正药业最大的成功在胃药市场，傅山药业的成功在心脑血管、肝病用药市场，九鑫集团的成功在除螨市场，西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场。事实上，任何一类市场你只有做到前几名了，你才是赚钱的，除前几名外，其他都是不赚钱而是做垫背的，甚至是赔钱的。有的中小型医药企业同时在做几十个产品，看起来怪忙的，就是不赚钱。这些企业对每一类市场的运作都缺乏专业性――缺乏专业的营销队伍、缺乏对市场的研究、缺乏对营销战术的创新。这里是从产品的角度说聚焦的原则，其实说的是一个道理。

　　在一个省会市场做综合性连锁药品大超市，如果你能脚踏实地把市场做精、做深、做透，一年有可能卖到10多亿元；而如果你在一个省会城市操作一个或一群产品想要卖10亿元，可能性就很小了。这就是专业化运作的区别所在。社会的分工越来越细，也就越来越专业。只有专业的，才是出色；只有专业的，才是适应市场的，才是有发展前途的。

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