五大专家热议品牌构建理想模式

　　编者按：中国缺少品牌的现状应该如何改变？在刚刚结束的“纽曼·第三届品牌中国高峰论坛”上，11位相关行业的CEO、专家或学者，从品牌建设的各个角度，就品牌中国的建设问题发表了各自的看法，为了让广大读者更深入地了解他们的真知灼见，我们摘编梳理出相关文章供读者参考。

　　建议一：从人文开始建构企业品牌

　　□ 于丹（北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任）

　　品牌的原意，最初的概念是烙印：西部游牧民族把他们的马群都放出去的时候，因为数量太多收不回来，所以大家在马群身上烙一个三角，烙上这样一个烙印，这就是品牌的起源——最独特的烙印。

　　所以，真正的品牌永远不是跟随潮流，不是人云亦云，不是简单的广告导向，一定会有一种态度在它的行为中延展出来：品牌宣扬的是我们用什么样的生活方式，来创造我们的幸福，所有的产品在使用当中，只不过是人们提升自己幸福感的一条途径。所以大家看到，你对媒体投放的时候销售的就是你的价值观念。

　　雪碧和可口可乐，是大家熟知的品牌：同一个可口可乐出的两款旗舰产品，一个红罐和一个绿罐而已。大家还记得雪碧刚投入中国的时候，广告语是“晶晶亮、透心亮”。无一例外雪碧的代言人都是歌星，也就是说在媒体的投放上雪碧只赞助音乐产品，这是它的投放趋向。

　　另外一个产品可乐，它支持的全部都是有关体育的项目。两种不同内涵的产品有媒体的指向性，在媒体的投放上一个是浪漫，一个是活力。

　　这两点在产品的态度上以一种鲜明的烙印呈现出来的，它有一种恒定的媒体的选择，它有一定的逻辑性，所以品牌跟媒体的关系是什么呢？不是简单的浅表的超级肤浅的关系，其实它是深深的互动，它是在媒介的呈现中，不断完成自我的发现以及这种品牌的传递。

　　日本的传媒人发现，即使最简单的LOGO，在使用上也有潜在的因素。NHK电视台对自己标识的三个字母非常不满意。他们说：你看像CBS这三个字母，全都是曲线性的，你看英国的BBC多么柔和。你看NHK写出来，全是直线条。日本人本来给全世界人的印象就很呆板。

　　品牌的价值究竟是什么？其实，有牌子，没牌子，有多大的牌子，牌子真正的价值在于品牌有什么样的附加值，也就是说品牌一定要满足社会行为的延伸，品牌的价值是在媒体公共关系中广为人知的，所以品牌的价值不仅仅是商品行为，不仅仅是销售行为，更重要的是媒介公共关系推广中被确立的心理价值。

　　联想的品牌宣传语——“人的一生有多少梦想等待实现，有多少扇门等待开启”，这销售什么呢？是销售人的心理。在北京现在有48家麦当劳管代交电话费。大家来麦当劳吃快餐很着急，坐在这里可以把电话费交了，这是一个多大的附加值？

　　所谓附加值，就是在不断的消费中提供人性化服务和便捷的可能。但是中国的媒体呢？往往处于一种信息不对称的状态。我们在找品牌的时候，找不到合适的品牌，品牌拿着钱想投媒体，但是找不到它的代言媒体，媒体想挣钱找品牌，但是找不到合适的切合点，这种严重的不对称广泛的存在着、持久的存在着。所以，我们谈品牌其实不仅有内在品牌的塑造，还有外在品牌的传播。我们现在存在的品牌误区是我们过重内功的修炼，其实真正的品牌一个核心元素就是它永远是创新的，真正的品牌永远在成长中、在消费中，不断的修正自己的理念。

　　从这个意义上来讲，这样一种拓展就完成了附加值的提升。也就是说我们应该从人文开始，销售生活方式，传递媒体态度。接下来进行商业价值评估，衡量出实实在在的消费价值，而最后在交叉点上要重归人文。我们只在技术层面上去销售产品，永远完不成化合反应上综合意义的提升。

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