编者按：中国缺少品牌的现状应该如何改变？在刚刚结束的“纽曼·第三届品牌中国高峰论坛”上，11位相关行业的CEO、专家或学者，从品牌建设的各个角度，就品牌中国的建设问题发表了各自的看法，为了让广大读者更深入地了解他们的真知灼见，我们摘编梳理出相关文章供读者参考。

　　建议一：从人文开始建构企业品牌

　　□ 于丹（北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任）

　　品牌的原意，最初的概念是烙印：西部游牧民族把他们的马群都放出去的时候，因为数量太多收不回来，所以大家在马群身上烙一个三角，烙上这样一个烙印，这就是品牌的起源——最独特的烙印。

　　所以，真正的品牌永远不是跟随潮流，不是人云亦云，不是简单的广告导向，一定会有一种态度在它的行为中延展出来：品牌宣扬的是我们用什么样的生活方式，来创造我们的幸福，所有的产品在使用当中，只不过是人们提升自己幸福感的一条途径。所以大家看到，你对媒体投放的时候销售的就是你的价值观念。

　　雪碧和可口可乐，是大家熟知的品牌：同一个可口可乐出的两款旗舰产品，一个红罐和一个绿罐而已。大家还记得雪碧刚投入中国的时候，广告语是“晶晶亮、透心亮”。无一例外雪碧的代言人都是歌星，也就是说在媒体的投放上雪碧只赞助音乐产品，这是它的投放趋向。

　　另外一个产品可乐，它支持的全部都是有关体育的项目。两种不同内涵的产品有媒体的指向性，在媒体的投放上一个是浪漫，一个是活力。

　　这两点在产品的态度上以一种鲜明的烙印呈现出来的，它有一种恒定的媒体的选择，它有一定的逻辑性，所以品牌跟媒体的关系是什么呢？不是简单的浅表的超级肤浅的关系，其实它是深深的互动，它是在媒介的呈现中，不断完成自我的发现以及这种品牌的传递。

　　日本的传媒人发现，即使最简单的LOGO，在使用上也有潜在的因素。NHK电视台对自己标识的三个字母非常不满意。他们说：你看像CBS这三个字母，全都是曲线性的，你看英国的BBC多么柔和。你看NHK写出来，全是直线条。日本人本来给全世界人的印象就很呆板。

　　品牌的价值究竟是什么？其实，有牌子，没牌子，有多大的牌子，牌子真正的价值在于品牌有什么样的附加值，也就是说品牌一定要满足社会行为的延伸，品牌的价值是在媒体公共关系中广为人知的，所以品牌的价值不仅仅是商品行为，不仅仅是销售行为，更重要的是媒介公共关系推广中被确立的心理价值。

　　联想的品牌宣传语——“人的一生有多少梦想等待实现，有多少扇门等待开启”，这销售什么呢？是销售人的心理。在北京现在有48家麦当劳管代交电话费。大家来麦当劳吃快餐很着急，坐在这里可以把电话费交了，这是一个多大的附加值？

　　所谓附加值，就是在不断的消费中提供人性化服务和便捷的可能。但是中国的媒体呢？往往处于一种信息不对称的状态。我们在找品牌的时候，找不到合适的品牌，品牌拿着钱想投媒体，但是找不到它的代言媒体，媒体想挣钱找品牌，但是找不到合适的切合点，这种严重的不对称广泛的存在着、持久的存在着。所以，我们谈品牌其实不仅有内在品牌的塑造，还有外在品牌的传播。我们现在存在的品牌误区是我们过重内功的修炼，其实真正的品牌一个核心元素就是它永远是创新的，真正的品牌永远在成长中、在消费中，不断的修正自己的理念。

　　从这个意义上来讲，这样一种拓展就完成了附加值的提升。也就是说我们应该从人文开始，销售生活方式，传递媒体态度。接下来进行商业价值评估，衡量出实实在在的消费价值，而最后在交叉点上要重归人文。我们只在技术层面上去销售产品，永远完不成化合反应上综合意义的提升。

[NextPage]

　　建议二：制造业要从供应链下功夫

　　□ 王育琨（首钢发展研究院企业所所长）

　　中国的很多品牌注入了过多的国家使命，注入了过多的民族情感，看看世界级的品牌，它们是不是有这方面的宣传在里面？我们发现没有，无论是美国人、日本人、法国人、意大利人、摩洛哥人，他们并不会为中国感情买单，要知道品牌是无国界的，世界都是平的，我们讲世界性的品牌，它本身最合理的内涵到底是什么呢？

　　我认为世界级品牌本质的内涵是：“改变人类的生活品质，改变人类的生活方式。”世界级的品牌，并不是说非要站得多高，而是像分众传媒的江南春一样，从人的生活习惯里面创办品牌。

　　中国为什么缺乏世界级的品牌，可以简单的说出这么几个因素：第一，中国的市场太大，中国的市场如此之大，以至于中国企业只赚一锤子买卖的钱就可以了，所以他们干脆不去打造品牌了。第二，中国的消费者太富有爱心了，我喜欢用富有爱心这个词。第三，我们的市场环境太宽松。为什么同样的问题反复产生？中国的机制和法律没有形成对品牌的监督机制。第四，可能是弱者思维统摄了中国企业家。

　　现在很多企业家还没有意识到这个问题，比如说联想国际化的案例，我认为联想现在没有抓住两个重要的东西，因为联想从收购IBMPC以后，主要有三个路线：第一是改组。第二是提前停止IBM的十用来主打联想的品牌。第三，要在全球复制联想的中国商业模式。

　　综合分析一下，就感觉到缺了一点东西，联想没有抓住现代企业在当下把公司作为一种生物：首先，制造业不是产品的竞争，也不是产品方案的竞争，而是敏捷供应链之间的竞争。敏捷供应链之间的竞争，就不是一个简单的商业模式的竞争。现在联想忧心忡忡，为什么呢？因为好不容易在美国打市场推宣传，好不容易创造需求，但联想的零部件出现了问题。戴尔的供应链，使它连续成为虚拟大企业，因为在它制造基地的周边是一系列的供应原材料核心的商家。所以戴尔是灵活的，联想呢？它现在需要的是全球采购，在美国拿了一块地，但是那个州是农业大州，怎么可能建立电子产业基地呢？所以联想建立这种产业基地，建立虚拟的电子供应链非常艰难。

　　其次，现代公司已经从一个私人企业过渡到一个公共信誉，一个社会公企。所谓社会公企关键在于它的治理结构，而联想的董事会的成员多数都是管理团队的成员，在管理团队占多数的董事会上，怎么成立一个公企治理性的结构呢？

　　三星其实做的最好，韩国的三星意识到技术创新的重要性，而最深层次的故事是什么呢？三星公司曾经有一百个管理层的董事会成员，这一百个高管帮助它创造不了世界级的品牌，它必须改制董事会，于是三星在全球招聘董事会成员，这就成就了三星的辉煌。

　　总之，品牌的内涵是跨越国界和跨越民族的，品牌建设也是跨越国界和跨越民族的，跟不上这个形势，如果你的公司只是处于公司太细的平衡，做出一些细致上的安排，只是管理团队当董事会的话，这个公司是不可能创造出世界性品牌。

　　建议三：要拥有更多自主知识产权

　　□ 向文波（三一重工股份有限公司执行总裁）

　　在和平时期，国与国之间的竞争，更多的表现为经济之间的竞争。而经济竞争在某种意义上，又表现为企业与企业之间的竞争，或品牌与品牌之间的竞争。现代商业社会已经进入知识经济时代，无形资产的价值早已超越有形资产，无形资源的重要性早已超越有形资源。

　　品牌是一个国家最重要的无形资产，是现代企业的竞争之本，是企业持续发展的生命力，是一个国家竞争力的体现。一个民族如果不能保护、培育和发展现有的民族品牌，就必然失去竞争的优势，失去参与国际交流与合作的对等权利。

　　提倡保护民族品牌，是因为民族品牌已经面临空前的生存威胁，许多悠久的品牌实际上已经消失。民族品牌成长的环境急须改善。现在的市场，几乎是品牌“通吃”的时代，没有品牌就没有竞争力。尽管中国是所谓的“制造大国”，世界上的绝大多数笔记本电脑产自中国，但每生产一台电脑我们只赚几个“苹果”；尽管中国是制鞋大国，但我们赚取的利润只有国外品牌的几十分之一，甚至百分之一；尽管中国经济扩张很快，但国内消费乏力，背后是老百姓的消费能力太低。如果再不保护好民族品牌，中国经济就很难健康成长。

　　保护民族工业不是说要关闭市场，而是要规范国外投资资本，对中国行业龙头企业的低廉或违规并购，要抵制进口商品对中国产业的不利竞争，要提高民族工业在外来冲击下的生存能力、竞争能力，努力改变民族工业在经营规模和经营资源上的劣势，为尚处在幼小阶段的中国产业营造良好的成长环境。中国未来民族工业要产生一大批具有民族自主产权的品牌，有一定的难度，但并非不可作为。这取决于企业自身的努力，也取决于相关政策和社会的大环境。

　　事实证明，品牌的形成不是靠他人恩赐的结果，而要靠实实在在的、持续不断的自主创新。一味靠引进是引不来关键技术，也不可能引来一个优秀的民族品牌。贴牌生产的企业，永远只能拿些微薄的劳务费维持生存，处处受制于人，无法形成强大的发展能力，无法形成自己的品牌。

　　要建设创新型国家，要保护民族工业品牌，就必须大力提高自主创新的能力；要自主创新，必须拥有更多的自主知识产权。有自主知识产权的核心技术和知名品牌，才能提高中国的国际竞争力，才能迎得他人的尊重和国际地位。

[NextPage]

　　建议四：提升品牌要战略战术并重

　　□ 李光斗（中国十大策划人、中央电视台策略顾问）

　　为什么中国的牛奶卖得比水还便宜？外国愉在谈判的时候说，如果我们报中国价格就不和我们谈了。对第三世界一个最大的误导：印度也好、中国也好，世界都是平的。

　　我们帮别人做OEM做得非常好。但是这个观点会给中国企业家很多误导，我们帮别人做OEM做得非常好，但如果你没有自己的品牌，经济就不可能飞起来。为什么这样说？在全球最有价值的100个品牌中美国有52个，欧洲有41个，日本有6个，韩国有1个，但是中国呢？

　　入世五周年以来，中国遇到最大的挑战就是“品牌”这两个字。如果按照现在的思路和舆论导向发展下去，总有一天，中国人发现自己从头到脚没有一个属于自己的品牌，这时再说世界是平的，外国人会说：对不起，世界是圆的。

　　中国人固守的观念是：酒香不怕巷子深，那么世界品牌会怎样做呢？皮尔卡丹会告诉你一个秘密，只要你的品牌建设的好了，你就可以建立一个名牌。

　　广告在品牌建设中能起多大作用呢？我想你想有多大就有多大，连上帝都相信广告。这里有一个故事，一个广告人去世以后，来到上帝的面前，上帝说你做了一辈子广告，你是想上天堂还是下地狱呢？于是，他来到天堂，发现那里没有失业的人员，然后他又来到地狱，看见很多人都在酒吧品酒或在洗桑拿。他对上帝说他愿下地狱，到了地狱后他才发现是下油锅，过的是鬼哭狼嚎的生活。

　　他不解，就问上帝说为什么和他看的不一样呢？上帝说：你第一次下地狱时看到的是广告。

　　广告在品牌建设中有作用，但并不是关键所在。

　　1996年，克林顿在竞选总统时支持率非常低，他到一家咨询公司咨询，咨询公司告诉克林顿，他的优势在于他很英俊。当克林顿在哥伦比亚广播公司直播演讲时，突然电灯掉了下来，于是克林顿抓住了机会，立刻把妻子抱在怀里，很快克林顿获得了美国女性的关注与支持，使他的支持率一下子上升了。

　　如何做好品牌？中国的消费者为什么不以中国的品牌为自豪呢？是因为中国的品牌不精致，没有严格的工业化，标志着中国的产品是粗糙的，甚至连外观也是粗糙的。

　　中国有一种最好的黄酒叫花雕王，所有的人都把它放在调味品中，法国人不认识这个东西，最贵时能卖多高价钱呢？9.5元。所以得给它做一个包装，只需给它做一个改变，它就可以卖到几十元，最近看到它的股票涨得非常的厉害，这就是说把花雕王的包装做成调味品根本没有前途。

　　另外，中小企业家要善于发现市场的缝隙，市场永远不可能是铁板一块，每一个大企业不可能说大到不可竞争。比如说你是中小乳品企业，你还有没有市场的定位呢？有家乳品企业，总部在西北的宁夏，这个厂家开发出一种红牛奶，叫枸杞奶，就是做高端市场，它成功了。这是一种竞争的思路，不正面的竞争，而是找到市场的缝隙。

　　总之，提升品牌要靠战略和战术两部分，对企业家来说有雄心壮志非常好，也一定有战术，无论市场怎么改变，只要占领了消费者的心里你就占领了品牌。

　　建议五：品牌建立基于企业持续发展

　　□ 海闻（北京大学副校长）

　　品牌对企业来讲有两个作用，第一个作用，是向消费者传达它的信息。 因为在竞争当中，为什么你的产品比别人的产品更好？品牌是一个标志。所以品牌首先是企业向消费者传达信息，标志的是企业的信誉，这是一个重要方面的理由。第二个作用，就是改变人们的消费偏好。决定学理念告诉我们，确定一个产品的价格它有很多原因，首先是我们的收入，但是在很大程度上取决于人们的偏好，品牌对人们不光传达，事实上是在引导消费。

　　品牌作为一种产品和作为一种服务，如果你没有很好的质量，包括高科技和数字化，你的品牌永远不会成为人们心目当中愿意购买的商品或者是服务，创造品牌最基本的不在于广告做多少，不在于你多有名，而在于你产品的质量和服务的质量。

　　当我们没有自主的品牌时，就只能给别人打工。同样一个产品出口，有品牌和没有品牌的产品的价值是不一样的，没有品牌的产品可能只卖几元，而有品牌的产品可能卖几十元。

　　附加值高同时意味着企业的投入也高，虽然对劳动来讲附加值高，同样花了一天的劳动，比如一条裤子他卖5元，你卖15元，从劳动者的来讲当然15元的高，但是品牌的建设成本其实是很高的。所以，不要说我们解决了品牌问题，我们就能多赚钱或者使我们的附加值高。在中国的现阶段，劳动的附加值虽然低，这是因为我们投入的资本还不高，反过来你要达到劳动附加值高的时候，实际上意味着我们资本的附加值就会相对降低，而目前来讲我们是一个资本相对稀缺的社会。

　　品牌往往会在奢侈品中首先形成，比如说服装、汽车、化妆品、电脑、手机、冰箱等，这些产品它之所以中消费弹性比较大的产品，当人们有钱了以后，他们愿意在这方面花更多的钱。那么这种领域，恰恰是人们可以在品牌建设方面花很大工夫的。

　　现在中国市场面临全球竞争，品牌成为中国企业在国内、国际市场上的一层“保护膜”。产业结构的变化和竞争行业的扩大，使得中国的品牌要扩大。怎么样建设中国的品牌呢？我想实际上品牌根本上还是我们企业发展的问题，并不是说我打很多的广告，我参加了各种各样的活动，我的产品出现在各种电子商店，我的品牌就做成了，没那么简单。

　　我们的一些品牌，后来为什么消失了？上海手表，还有以前北冰洋汽水等，以前有很多好品牌，这个产品为什么没有了？因为是国有企业改革不及时，它没有及时的进行体制改革，所以使它的品牌随着产品的消失也就消失了。

　　值得注意的是，在品牌设计当中是需要花不少时间去思考，每一个企业都需要有长远的国际化眼光，包括取个能够在未来国际市场上更好立足的名字。比如说，联想改了自己的英文名字，海尔的中文名字，英文发音非常困难，能不能成为国际品牌。日本汽车在美国，像丰田，美国翻译也很简单。所以这样的话，对品牌本身是很难在脑子里形成一个印象的。

中国品牌总网