五大专家热议品牌构建理想模式

　　建议四：提升品牌要战略战术并重

　　□ 李光斗（中国十大策划人、中央电视台策略顾问）

　　为什么中国的牛奶卖得比水还便宜？外国愉在谈判的时候说，如果我们报中国价格就不和我们谈了。对第三世界一个最大的误导：印度也好、中国也好，世界都是平的。

　　我们帮别人做OEM做得非常好。但是这个观点会给中国企业家很多误导，我们帮别人做OEM做得非常好，但如果你没有自己的品牌，经济就不可能飞起来。为什么这样说？在全球最有价值的100个品牌中美国有52个，欧洲有41个，日本有6个，韩国有1个，但是中国呢？

　　入世五周年以来，中国遇到最大的挑战就是“品牌”这两个字。如果按照现在的思路和舆论导向发展下去，总有一天，中国人发现自己从头到脚没有一个属于自己的品牌，这时再说世界是平的，外国人会说：对不起，世界是圆的。

　　中国人固守的观念是：酒香不怕巷子深，那么世界品牌会怎样做呢？皮尔卡丹会告诉你一个秘密，只要你的品牌建设的好了，你就可以建立一个名牌。

　　广告在品牌建设中能起多大作用呢？我想你想有多大就有多大，连上帝都相信广告。这里有一个故事，一个广告人去世以后，来到上帝的面前，上帝说你做了一辈子广告，你是想上天堂还是下地狱呢？于是，他来到天堂，发现那里没有失业的人员，然后他又来到地狱，看见很多人都在酒吧品酒或在洗桑拿。他对上帝说他愿下地狱，到了地狱后他才发现是下油锅，过的是鬼哭狼嚎的生活。

　　他不解，就问上帝说为什么和他看的不一样呢？上帝说：你第一次下地狱时看到的是广告。

　　广告在品牌建设中有作用，但并不是关键所在。

　　1996年，克林顿在竞选总统时支持率非常低，他到一家咨询公司咨询，咨询公司告诉克林顿，他的优势在于他很英俊。当克林顿在哥伦比亚广播公司直播演讲时，突然电灯掉了下来，于是克林顿抓住了机会，立刻把妻子抱在怀里，很快克林顿获得了美国女性的关注与支持，使他的支持率一下子上升了。

　　如何做好品牌？中国的消费者为什么不以中国的品牌为自豪呢？是因为中国的品牌不精致，没有严格的工业化，标志着中国的产品是粗糙的，甚至连外观也是粗糙的。

　　中国有一种最好的黄酒叫花雕王，所有的人都把它放在调味品中，法国人不认识这个东西，最贵时能卖多高价钱呢？9.5元。所以得给它做一个包装，只需给它做一个改变，它就可以卖到几十元，最近看到它的股票涨得非常的厉害，这就是说把花雕王的包装做成调味品根本没有前途。

　　另外，中小企业家要善于发现市场的缝隙，市场永远不可能是铁板一块，每一个大企业不可能说大到不可竞争。比如说你是中小乳品企业，你还有没有市场的定位呢？有家乳品企业，总部在西北的宁夏，这个厂家开发出一种红牛奶，叫枸杞奶，就是做高端市场，它成功了。这是一种竞争的思路，不正面的竞争，而是找到市场的缝隙。

　　总之，提升品牌要靠战略和战术两部分，对企业家来说有雄心壮志非常好，也一定有战术，无论市场怎么改变，只要占领了消费者的心里你就占领了品牌。

　　建议五：品牌建立基于企业持续发展

　　□ 海闻（北京大学副校长）

　　品牌对企业来讲有两个作用，第一个作用，是向消费者传达它的信息。 因为在竞争当中，为什么你的产品比别人的产品更好？品牌是一个标志。所以品牌首先是企业向消费者传达信息，标志的是企业的信誉，这是一个重要方面的理由。第二个作用，就是改变人们的消费偏好。决定学理念告诉我们，确定一个产品的价格它有很多原因，首先是我们的收入，但是在很大程度上取决于人们的偏好，品牌对人们不光传达，事实上是在引导消费。

　　品牌作为一种产品和作为一种服务，如果你没有很好的质量，包括高科技和数字化，你的品牌永远不会成为人们心目当中愿意购买的商品或者是服务，创造品牌最基本的不在于广告做多少，不在于你多有名，而在于你产品的质量和服务的质量。

　　当我们没有自主的品牌时，就只能给别人打工。同样一个产品出口，有品牌和没有品牌的产品的价值是不一样的，没有品牌的产品可能只卖几元，而有品牌的产品可能卖几十元。

　　附加值高同时意味着企业的投入也高，虽然对劳动来讲附加值高，同样花了一天的劳动，比如一条裤子他卖5元，你卖15元，从劳动者的来讲当然15元的高，但是品牌的建设成本其实是很高的。所以，不要说我们解决了品牌问题，我们就能多赚钱或者使我们的附加值高。在中国的现阶段，劳动的附加值虽然低，这是因为我们投入的资本还不高，反过来你要达到劳动附加值高的时候，实际上意味着我们资本的附加值就会相对降低，而目前来讲我们是一个资本相对稀缺的社会。

　　品牌往往会在奢侈品中首先形成，比如说服装、汽车、化妆品、电脑、手机、冰箱等，这些产品它之所以中消费弹性比较大的产品，当人们有钱了以后，他们愿意在这方面花更多的钱。那么这种领域，恰恰是人们可以在品牌建设方面花很大工夫的。

　　现在中国市场面临全球竞争，品牌成为中国企业在国内、国际市场上的一层“保护膜”。产业结构的变化和竞争行业的扩大，使得中国的品牌要扩大。怎么样建设中国的品牌呢？我想实际上品牌根本上还是我们企业发展的问题，并不是说我打很多的广告，我参加了各种各样的活动，我的产品出现在各种电子商店，我的品牌就做成了，没那么简单。

　　我们的一些品牌，后来为什么消失了？上海手表，还有以前北冰洋汽水等，以前有很多好品牌，这个产品为什么没有了？因为是国有企业改革不及时，它没有及时的进行体制改革，所以使它的品牌随着产品的消失也就消失了。

　　值得注意的是，在品牌设计当中是需要花不少时间去思考，每一个企业都需要有长远的国际化眼光，包括取个能够在未来国际市场上更好立足的名字。比如说，联想改了自己的英文名字，海尔的中文名字，英文发音非常困难，能不能成为国际品牌。日本汽车在美国，像丰田，美国翻译也很简单。所以这样的话，对品牌本身是很难在脑子里形成一个印象的。

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