2007新环境下的医药保健品如何成功突围？带着枷锁如何舞动？

　　随着新广告法出台，国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台。随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，国内医药市场竞争激烈。很多无实力的小厂家吃尽苦头，大势所趋违法操作的空间和时间都已不多，难有大的突破，但在残酷的淘汰过程中孕育着无限的商机。
 
　　我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式纷至沓来，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。不少外企制药公司纷纷通过第二渠道强占中国市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。
 
　　总的来说，医药产业将以良好的势头保持稳定发展。据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二，2003年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名到了第八位，短短一年间导致医药产业排名落后六位的直接的原因不是药品市场在下降，而是保健品市场的急剧萎缩。保健品市场从500亿回落到200亿，只不过是两三年间的事，令人深刻反省。
 
　　在过去的2006年，几乎没有太多亮点，赔钱的多，挣钱的少。
 
                      冲动的惩罚
 
　　回眸残酷的2006，分析各个区域市场，大家都会惊奇的发现，几乎没有赚钱的产品，为什么会这样呢？原因有以下几个：
 
　　1、 乐极生悲
 
　　在经过03年的非典压抑期后，许多保健品经营者盲目的以为04年的市场会有一个井喷，所以在市操作中开始了疯狂的广告攻势，所谓英雄所见略同，大家都这样想，都这样操作，于是乎各地的减肥、壮阳、糖尿病、脑血管、更年期、肝病、癌症等都大打广告战，整版整版的轰，2分钟、10分钟专题的炒，个个看起来风生水起，风光无限,但是月底结算时确是几家欢喜几家愁，媒介窃喜，经销商落泪。所以04年的市场赢家只有一个，是媒介。我们都是给媒介打工的傻蛋，这种状况持续了两年，一直到2006。
 
　　2、 盲人摸象
 
　　医药保健品的经营者还没有脱离靠拍脑袋进行决策、广告方面没有做千人成本对比、到达率调查等；人员管理缺乏测评体系、绩效考核；促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。所以很多经销商亏不是亏在销量上，而是亏在投入上，投入和产出结构严重失衡的结果。
 
　　3、 刻舟求剑
 
　　目前医药保健的盛行营销手法主要有三种:会议营销，电视购物和整版强攻。会议营销其实质就是前几年义诊的变异，或称其为泛传销，在此基础上揉和了数据库营销、俱乐部营销、一对一营销就变成为有中国特色的营销模式。但是随着人员召集成本的增加、消费者的信任度下降，还有部分厂家三无产品的加入，使整个会议营销鱼龙混杂，效果日趋下降。电视购物是原来专题广告和电视直销模式的结合，打开电视，医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，但是效果怎样呢？除了七粒清在全国表现较好，其他的几乎没有赢利的了，最惨的蓝顿熏衣草还落得被查处，波丽挺，凤保宁均受到不同程度的封杀的结局。整版广告曾经给包销大户们带来过惊喜，可现在十来万一个整版投下去，反馈十几个电话，卖几合货的惨状，让人心酸。单一营销模式的秘决被大家看穿，人们纷纷效仿，导致恶性竞争。营销手法的同质化是失败的最重要原因。
 
　　4、 纯属雷同
 
　　大家操作产品这么多年，从妇科、减肥、壮阳、糖尿病到脑血管、更年期、肝病、癌症，人体该有病的地方全被我们诊治过，换完病症换剂型，从胶囊、冲剂到喷剂、外用、鼻闻、照射等我们又玩个遍。产品本质上没有突破，只是概念越来越多，越来越前卫，到最后是经销商不明白，消费者不买帐。那么05年我们该玩什么呢？
 
　　5、 滥竽充数
 
　　我们知道，传统的中药效果是很慢的，但是消费者等不急，市场等不得，于是厂家经常往减肥药里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮，壮阳药里加西利士、西地那非，降糖药里加格列本脲和苯乙双胍。至于欣弗“杀人事件”导致企业原老总裘祖贻自杀以死谢罪，更是所以05年厂家和经销商面临一个两难的尴尬境界，不加没有效果，市场难做，加，不仅是查处危机，更有可能是人命官司。
 
　　6、 饮鸩止渴
 
　　有些产品整版打广告，并承诺分分秒秒钟见效，这对市场的影响是十分恶劣的。严重透支了市场资源，竭泽而渔的结果就鱼飞网破，大家一起赔钱。
 
　　2006年医药保健品集体失手不是偶然，而是2000年以来医药营销市场爆发信誉危机后的一个大爆发，以及营销弱智的表现。对于2007年的医药保健品市场，市场呼唤的不仅仅是好产品，更需要有智者在营销上的创新和突破。
 

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