2007新环境下的医药保健品如何成功突围？带着枷锁如何舞动？

　　第六条:  迷信品牌理论很危险
 
　　中国的传播理论都是老外传来的，像国际4A广告，这些世界级的传播大亨，正是现代营销传播基础理论的奠定者和鼓吹者。而近几年风头尤盛，所有人言必称品牌，品牌必有形象，很多产品甚至把营销分为“形象建立期”和“销售促进期”，两个营销人见面，不谈品牌形象简直不知道说什么。我见过很多生意做得很成功的大亨，因为不懂“品牌形象”，惭愧得像个小学生，这非常没有必要。
 
　　现代传播理论最核心的东西就是“品牌形象”，而最危险的也是“品牌形象论”。
 
　　真相是，传播理论的“品牌形象”论和真正的传播一点关系都没有，而是那些传播大师为了获利，针对企业客户“角色”欲望而包装出来的产品而已。君不见品牌个性、主张都和产品制造功能一样，成为让消费者动心的理由，所以它只是产品“虚拟特性”。和产品制造功能不同的是，产品制造功能是在车间中生产出来的，而品牌形象的功能是通过媒体生产出来的。品牌形象使产品特性增多，所以一定程度上刺激购买。但是，它的危机更大： 
 
　　1、象特性和产品特性同样容易被同质化；后者还可以通过技术门槛来约束，而前者属于媒体费用投入最多者，并不属于首创者。
 
　　2、制造特性可以通过实验室测试和消费者测试以及ISO实现质量保证，而品牌特性是通过媒体生产的，成败因素不受厂家控制。 
 
　　3、成熟的制造特性是稳定的，可以批量生产的；而即便品牌特性成功建立了，都容易被社会因素破坏，这个因素不被厂商控制；
 
　　4、制造特性过时落伍，生产线还可以改装，实现低成本转移；而品牌特性受时间性非常强的流行趋势影响，一旦品牌特性过时，什么也不会留给厂商； 
 
　　5、某种角度说，制造特性不可复制，它是构成产品之所以为产品的必要条件；而品牌特性属于外加特性，可以被厂商信誉、政策因素等其他外加因素替代，属非必要条件。对于那些产品已经能够很好满足“角色欲望”的企业来说，再为品牌形象多花钱，纯属浪费。
 
　　6、制造特性的成本可以事前核算，但品牌形象何时才能变成特性，投入多少？都不可事前衡量，为企业的管理带来困难。
 
　　所谓的品牌形象运用者，不过是扯着传播的幌子，做另外一个生产车间。作为虚拟特性，要发挥功效，必须通过大量的媒体来传播，所以“品牌形象”不但不能指导传播，而且也需要被传播。所以，以品牌形象论来看传播，国际广告公司的失败案例不可以被解释，而像脑白金，肠清茶的叫卖成功也不可以被解释。有一些作坊式广告公司制作出的医药保健品文案，大包商自己捣鼓出的“俗”文案在一些市场也相当下货。
 
　　那么，品牌形象论到底代替着谁的利益，服务于谁？不言自明.
 
　　中小型企业根据自身实力及结构来同专业咨询机构合作,找最合适,最实用,当然也应该核算投入成本,选择相对经济合算的,关键是解决现阶段销量提升的问题,发展初期战术决定战略,皮之不存,毛将焉附.没有眼前又谈何将来?营销策划的本质应该是少花钱多办事。而且“中国特色”才是中国市场放之四海皆准的。
 
　　第七条：给产品一个名门贵族血统
 
　　国内的保健品业是随着国人生活质量的提高而呈螺旋式上升的。尤其是在网络时代，消费者以用“洋品”为荣，用“权威”推荐的产品来显示自身地位。一切皆洋为准的心态并未削弱，反而愈发强烈。从几年前喧嚣一时的深海鱼油到一夜暴富重新崛起的脑白金、以及再清椿、v26,联邦欧美雅美体仪无不借用了这种背光效应。因此，不要怕人说三道四，中小保健品企业要巧妙整合资源，扯虎皮做大旗为自己的产品（从产品内涵到广告表现）镀上一层金，有时看似恶俗，实则却屡试不爽。好记星刚出来的时候不也叫清华好记星吗?
 
　　中国人的崇拜权威心理是有名的。
 　　
　　第八条：做小池塘里的大鱼
 　　
　　大多数中小企业容易犯这样一个错误：骑着马跑马围地。他们常常本着一个信念：东方不亮西方亮，市场覆盖越广，销量越大，利润就越高。但他们通常忘了，对于一个中小企业来说，一个地市范围内的第一，远远比全省范围内的第十有意义，一个县级市场20万的销售额远远比一个省内200万的销售额更有价值。中小企业由于资源有限，精力不济，过长的战线只能使之疲于奔命，捡了芝麻，丢了西瓜。
 
　　因此，中小企业宜实施市场聚焦策略，集中资源专注于某个市场，创造局部优势，争取作小池塘里的一条大鱼！
 
　　保健品长青树昂立，正大青春宝都是上市公司的背景，他们的阵地还是集中在江浙市场，没有去过度扩张。北京的劲得钙，金蓝鲨在北京的销量远超全国市场整体销量。
 
　　切记：难得看到某个公司由于市场收缩得太小而衰败，相反，却经常看到某个公司由于过分扩张而分崩离析。大并不等于强，更不等于赚得多！ 
 

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