2007新环境下的医药保健品如何成功突围？带着枷锁如何舞动？

　　2007年群雄逐鹿，问鼎天下者是谁？如何走出困局,迎来春天?寻找出路……
 
　　无言的结局
 
　　一部分财大气粗，家境殷实的医药企业主都曾这样虔诚的求教于某某洋大师或是某某国内十大策划人，营销专家希望能走出困局或能一步登天，企业快速发展，销售迅猛提升。
 
　　问：“我们如何来启动市场呢？”
 
　　答：“首先要对企业进行诊断，我们将派驻高级咨询师对您的企业现状进行一个梳理，然后再进行内部访谈，数据化分析，系统化整理，最后形成诊断报告，进行讲解培训。”
 
　　问“然后呢？”
 
　　答：“再进行全国性的市场调研，消费者，经销商，渠道，员工……深度观察，访谈……
 
　　最后形成调研报告”
 
　　问“之后呢？”
 
　　答：“进行市场测试，试销测试，广告测试……”
 
　　问：“你能不能谈谈具体如何启动市场？”
 
　　答：“高举高打，树立品牌，强调定位，密集性立体广告拉动，多种媒体手段一个都不能少，这才是整合营销”
 
　　问：“整个策划需要多长时间能完成呢？”
 
　　答：“企业诊断一个半月，市场调研2个月，试销期三个月，启动期三个月，正式运作……”
 
　　问：“整个策划如何收费呢？”
 
　　答：“策划费100-200万，媒体投放15%的代理费。。。。。。。”，
 
　　。。。。。。。。。。对话过程省略掉策划人无数的精彩成功案例讲演，与企业主的彻夜长谈，相见恨　　晚。。。。。。。。。。。。
 
　　分别后，企业主陷入了沉思中。。。。。。。。。
 
　　深觉专业人士言之有理,且对方信誓旦旦,无数成功的鲜活例子,无数经典市场语录,无数成功奥妙,对企业未来蓝图的细致规划绘声绘色，好象美好的明天就在眼前，让企业主大为折服,不禁有了”快感”,有了新的”冲动”企业主都是行动主义者,马上进行准备工作.
 
　　可第一步就有些为难了,因为马上面临的是支付策划费,刚刚从前线遍体鳞伤的回来,又要忍受剧烈疼痛,而且策划费不同于广告费,虽然广告的一半浪费了,可起码”自娱自乐”了一把,还留下了一打报样和收视监控报告,而策划费用完全智力成本,看不见摸不着,老大一鼻子真金白银,换来的可能就是年少时最最痛恨看到的一大本文字,专家解读后,好象找到了感觉.又不是那么真切.在咬牙把钱花过后，营销诊断后,战略梳理后,策略调整后,意气风发过后,市场投入加大后,销量略有提升后,突然发现利润变少了,甚至变没了,更可怕的是由于“相见好相处难”,当发现朝夕相处的营销咨询专家褪去神秘面纱后,原来也不过是红口白牙,每天也要吃饭拉屎的凡夫俗子时,不由得有些后悔,尤其为长时间看不到现实回报,许多战略咨询，管理咨询时不可能在短期见成效的，需要企业主的耐心与支持，而企业主往往缺的就是等待的心态。管理层的抵触与不满蔓延直至爆发,从而轰轰烈烈开始，草草的结束了这一段爱恨缠绵的故事,留下无言的结局,突然明白自己还是什么也不明白.
 
　　大型企业还玩得起一斥千金博“洋咨询大师”一笑的大手笔游戏,中国的中小型企业,尤其是医药保健品这个第三产业,需要更多的不是“锦上添花”,而是“雪中送炭”,最最害怕的是“雪上加霜”,那么中小型企业在2007年如何才能找到一条蹊径,通向自己的阳光大道?
 
　　用简单规则成就不简单
 
　　北京龙腾博达策划（www.ltbd2008.com）多年实战经验总结，这里有一些观点供行业内参考,尤其中小企业主,希望在2007年少走一些弯路.
 
　　第一条：不做差异化就去死吧！ 
 
　　营销专家沃尔特.理斯顿曾说过，在整个美国，概念或观念是一种新的货币。保健品界，一直有产品是形，概念是神的说法。形神必须兼备，缺一不可，否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚漂渺。概念，即产品的核心理念，只要说得合乎生活逻辑，又遵循医学常识，有权威人士的权威论证，并适当地将医学专业术语转化为商业口语，即使引起争议，又有何不可？人类关于真理的争论又何时完全统一过？例如，关于衰老的学说，目前就有大肠中毒学说，自由基学说，基因遗传学等十几种解释，我们又何必谈概念色变？
 
　　营销之争实质是观念之争,消费者有理性的一面,更有人性的一面,我们做保健品常自诩为智力密集, 自诩智力高人一等,但往往感叹像脑白金,洗肠,洗肺这样的好概念已经没了,实际上医药保健品竞争远未达到完全竞争阶段,其白热化远不如家电,饮料,快速消费品.这些行业现今还能创造出高清,等离子,健康彩电,三种果汁摇一摇,饮料分男女“他”加“她”的概念,所以创新是无限,关键在对消费者的人性的深度解读,人在社会上的角色扮演分析,找到和消费者的亲和点.
 
　　概念差异化现在很多企业都会用了,而且通过专业人士,或集思广益,也制造不错的概念,但往往流于局部差异化,好的概念是全方位的,比如他加她就是在口味,外观,形象,理念,全方位诠释饮料分男女这个流行时尚的新概念,反观“第五季”的概念的单薄,即使投入了巨额广告费,也难逃全线崩溃的结局.所以创新也是双刃剑,打动不了消费者就会打伤自己.今天的保健品营销实质上是概念的竞争，而不是产品的战争，是否有一个概念来推进行销，是对一个战术是否有效最客观的衡量。
 
　　做同质化严重的医药保健品的营销，没有概念怎么行？
 
　　有好的概念就要在产品品质,表现形式,包装，诉求上全方位变化形成差异化,不要低估消费者的智商，你要做到取信于民。
 

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