我这5年之“永不止步”的男孩

   本报记者 程东升 见习记者 李新

　　我这5年之“永不止步”的男孩

　　在去机场的路上，安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监徐阳一直在听一首名为“We are the champions(我们是冠军)”的歌。

　　过去5年，CCTV5一直在用这首歌作背景音乐，但现在，徐阳要把它变成安踏品牌元素的一部分。让这首耳熟能详的英国皇后乐队的音乐成为安踏的品牌元素，完全不符合徐阳迫切需要创新的心理。因此，当智威汤逊推荐这个方案的时候，徐阳犹豫再三。最终，徐阳还是决定用这首歌来向他的“上帝们”致敬，完成由CCTV5-安踏-CCTV5-消费者的循环。

　　这当然还不是徐阳和安踏要做的全部，他们的最终目的是要在短期内重新塑造安踏品牌，那意味着，必须改变已经投入巨资、在消费者心目中已经固化的品牌形象。徐阳的思绪回到了18年前。

　　我选择，我喜欢

　　18年前，一个17岁的晋江男孩背着家乡生产的鞋子踏上赴京列车。彼时北京，进口名牌最为紧俏，国产鞋常遭冷眼，但北京各大商场最终都被这个男孩攻下了。

　　男孩就是现在的安踏(中国)有限公司董事局主席兼CEO丁志忠。上世纪末，晋江汇聚了几千个为外商加工鞋子的厂家，安踏是其中之一。但这种“替他人作嫁衣裳”的模式有着先天不足。于是，丁志忠做出了一个极度冒险但现在证明是十分英明的决策：创立自己的品牌。

　　然而，安踏刚刚创立就遭遇了外资品牌的强烈冲击。大量耐克、阿迪达等世界名牌仿造鞋，一夜之间出现在大街小巷的地摊上。此时，安踏已能生产货真价实的高档运动鞋，但由于没有强大的品牌号召力，受到泛滥的假外资名牌强烈冲击。

　　因此，在耐克、阿迪达斯叫苦不迭，到处打假的时候，作为本土品牌的安踏没有幸灾乐祸，而是忙着将公司战略，从经营产品转到经营品牌上来。2000年，悉尼奥运会召开前夕，丁志忠决定赌一把。不久，随着奥运冠军孔令辉一句“我选择，我喜欢”，安踏旋风般响遍了大江南北。此后，安踏一路顺风顺水，凭借合理的价位，不逊于国际知名品牌的款式设计，挤进了国产体育用品品牌前2名，并很快与中国体育产品另一领先品牌“李宁”等量齐观，安踏的品牌案例则进入了MBA课堂。

　　此时，担任某公司客户总监的徐阳，正在以安踏项目主负责人的身份协助安踏对抗外资品牌。他敏感地觉得，彼此的关系应该更进一步。2006年初，徐阳的身份成功置换为安踏品牌管理中心总监。

　　永不止步

　　英美文学专业毕业的徐阳，身上有着浓厚的上海男人的味道，时尚、激情、敏感。

　　通过深入研究耐克、阿迪达斯等外资品牌，他发现，这些世界名牌之所以深入人心，是因为与当地的体育文化有着很好的结合。中国的体育成绩在奥运会已经排名第二，是世界名列前三的体育大国，什么样的品牌精神能够更好地代表中国非常关键，之前的“我选择，我喜欢”仅仅是产品层面的推广，还缺乏更深刻的精神内涵，这正是安踏的品牌切入点。

　　安踏请来了包括智威汤逊等在内的世界顶级咨询机构，新品牌的内涵被定位为永不止步(keep moving)，意将超越自我的体育精神融入每个人的生活，其核心是民族体育精神。在徐阳看来，年轻一代承受着很大压力，但他们渴望成功，心中有着不同梦想的平凡少年希望通过努力学习、工作改变自我，获得成功，这就是草根文化，这正是中国体育精神。这其实也是丁志忠、徐阳，乃至全体安踏人共同的特点。

　　随后，CBA2006KO街头篮球赛先后在上海、北京、广州、成都等12个城市举行，这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万余球迷参加。这是安踏平民草根运动规模最大的一幕。

　　然而，品牌塑造不是单一动作，其背后是整体实力的比拼。

　　入世后，更多国际品牌抢滩国内市场，很多国产品牌处境艰难，相当多没有长远战略准备的民族体育品牌将退出这场游戏。要挑战已经打到家门口的耐克、阿迪达斯等外资品牌，安踏必须打组合拳。

　　2006年，安踏与欧洲久富盛名的比利时RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室共同创建了全国首家“运动科学实验室”；同时建立起让外资品牌艳羡的近4000家终端，提高了安踏的竞争力。安踏又从优势产品入手，跻身运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场，具备了与外资品牌抗衡的综合体育用品企业雏形。随着品牌提升，安踏市场成长率、综合占有率、市场覆盖率跃居全国同行业第一。

　　包括徐阳在内，安踏已吸纳了一大批有外资工作经历、海外生活背景的职业经理人，安踏希望自身国际化发展战略首先在人才结构上落地。徐阳显然对安踏的前景充满了信心，他再次听起“We are the champions”。

　　我这5年之农民蔡观潭的幸福生活

　　跟其他农户一样，老蔡的荔枝干也变得越来越难卖了。

　　蔡观潭，广东省惠东县增光镇农民，多年来以加工荔枝干为业。当地有种植、加工荔枝的悠久传统。1988年，市场上开始出现越南的荔枝干和泰国的龙眼干，虽然此时还是小量进入，且质量并非更胜一筹，但蔡观潭开始遭遇舶来品的竞争了。

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