利乐、莱卡品牌对比型案例研究

　  2006年6月24日，备受关注的《反垄断法》草案如期出现在十届全国人大常委会第二十二次会议上。这意味着，历经19年之久的起草历程之后，《反垄断法》终于正式进入中国最高权力机关的立法程序。而被称为“中国反垄断第一案”的利乐公司此时备受媒体与公众关注，因为这家来自瑞典的企业已经占据了中国软包装产品95%的市场份额，与美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%的份额，美国柯达占有中国感光材料市场50%的份额，法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%的份额一起被国家工商总局进行调查。然而关于反垄断的学术、法律争论一直还在继续着，国家在审议《反垄断法》方面也显示了前所未有的谨慎与耐心。对于利乐这样在一个在充分竞争的市场环境下发展起来的工业品牌，我们更多的是想关注它如何在国内外众多竞争同行的夹击下依然可以获得如此高的市场份额？　　

　　2006年8月26日，国内又一档真人秀节目“莱卡加油好男儿”进入全国总决赛，当晚的收视率又创下了新的收视纪录：AC尼尔森数据显示“好男儿”上海地区的平均收视率达10.6%，索福瑞数据为12.8%。全国收视方面，索福瑞在17个监测城市数据显示“好男儿”平均收视率为3.29%，这与已经连续举办两年并已形成巨大社会影响力的“超级女声”相持平。而引起大家关注的不仅是风光无限的“好男儿”，还包括已经成功赞助“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”的莱卡品牌。此时的莱卡已经不仅仅是一根小小的纤维，而成为了中国时尚精神的一种象征。对于一种叫做氨纶的化工原料，莱卡是如何将其神奇的变成一种时尚的文化、追逐的品牌？　　

　　关注产业链的上游企业，我们从这两个企业的比较型案例研究中去思考一些值得中国企业借鉴与提升的经验与方法吧。

　　制造竞争的壁垒、突破竞争的壁垒，几乎是每个企业不断面临同时又在身体力行的一种战略行为，因为要规避恶性的价格竞争、巧妙的技术模仿、替代的产业风险，企业需要构建自己的竞争壁垒来保障企业利益的最大化。尤其是是处于整个产业链对消费者反应传递最末梢神经的上游企业，更是要用壁垒来削减信息传递缓慢带来的巨大风险。　　

　　——创新的产品开拓新的市场　　

　　1989年，瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果，瞬间超高温灭菌处理（UHT）是指在封闭系统中将产品加热至高温（如牛奶加热至135—150摄氏度），并只持续几秒，然后迅速冷却至室温。该过程配合先进的无菌包装技术，能有效保存乳品或饮料的营养和味道。同时，由于从包材成形至产品充填过程均是在同一部机器密封无菌的区域内进行，确保了安全卫生且节约空间。利乐正是这种无菌包装及加工技术领域的先驱。无菌加工技术和包装使产品在常温状态下具有较长的保质期，有助于以较低的成本将高质量的液体食品运输至较远的地方。这项技术的运用，有效突破了奶源分布不均匀这一限制中国乳制品消费的瓶颈，而利乐也是花了整整20年的时间培育中国常温液态奶消费市场，没有利乐的幕后推手，恐怕就没有今日伊利和蒙牛做大全国市场甚至走向海外的辉煌，更不会有光明后来短短三年丢掉乳品行业头把交椅的失落。　　

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