利乐、莱卡品牌对比型案例研究

    掌控：凭什么能力实现？

　　在中国经济不断给世界惊奇的大背景下，褒奖中国企业的字典里从来不缺乏“速度”二字。但我们用时间见证了很多行业、很多企业经历太多“过山车”式的起落甚至毁灭时，才真正感觉到“掌控”的价值和意义。大家都在谈企业的核心价值，而事实上我们面对的是国内企业大多趋同的核心价值，而真正能够自如的吐出“掌控”二字的企业未必很多。收放自如、尽在把握，现在看来这些词汇对企业而言不是一种气魄，而是一种能力。　　

　　——利乐：安全和创新　　

　　今天的利乐在全球共有57家销售公司，获许可经营48家包装材料厂以及12家包装机器装配厂。公司拥有20261名员工，2005年度的净销售收入约为81.07亿欧元。2005年，公司共生产了1208亿件包装，为全球消费者提供了644亿公升的液态食品产品。公司成立50年来，利乐始终把自己定位于一个食品行业的积极参与者。安全与创新是相辅相成的两个支柱，共同促进了利乐的成长。　　

　　利乐遭遇反垄断调查的一个“黑材料”就是利乐的纸质材料上有一种标识密码，利乐公司的灌装机上的电脑只识别这个标识密码才能工作，用其他公司的包装纸灌机就不工作。这被竞争对手称为“垄断性捆绑销售，而事实上竞争对手也承认想要将自己产品进入利乐无菌常温包装整条产业链的密封式控制十分困难。原因在于，利乐为客户不仅仅提供能够看得见，摸得着的机器和设备，还提供全流程管理的有价值的服务，是一个全系统的解决方案。在这套名为工厂自动化管理系统解决方案--Tetra PlantMaster（工厂管理大师系统）中，其中的“生产过程追踪模型”可以实现产品追溯功能。　　

　　如果顾客从超市买回去的一盒牛奶出现了问题，那么，根据产品所存储的信息，可以将它的生产过程重新检查一遍，包括灌装、冷却、分离、混合，甚至直至提供原奶的奶牛。这个系统可以使整个生产过程以数字化的形式存储下来，使生产过程可视化。此外，一旦产品出现差错，利用产品追溯系统，生产企业可以快速而准确地界定差错产品的责任环节以及产品范围，从而有针对性地召回差错产品，而不是当日的所有货品，这样的结果不仅为企业节约了成本，也以最快的速度消除了产品对消费者的潜在危害。这套系统的可怕之处恰恰在于，基于食品企业对最敏感安全问题的考虑，它可能让液态食品生产企业对于利乐依赖性的进一步加大。　　　

　　同时利乐这个拥有5000多项技术专利，并有2800项正在研发和申请当中的创新巨头从不缺乏创新的激情。它力求将发明和实践完美结合，使创新的技术能力具备商业化的可行性，有一系列的理念和流程保证创新源源不断。他将研发事务提升到公司高层管理的高度，并从客户的角度来审视研发工作。这意味着采取跨领域的思维方式，并打破公司内部的条条框框。利乐将研发中心分散在多个国家，让技术创新与市场更加贴近。而且，以流程为导向在利乐研发部这种全球分散的机构中相当重要。利乐创新力的秘诀还在于深刻理解和不断满足用户的需求，坚持不懈地创造出富有趣味的产品。除了在旧有工程技术上进行效率的提高。利乐基于低成本的创新甚至延伸到由于每一个创新产品诞生而带动的整个生产链条。这样的改变同样反映在一般人认为不可能太过节约成本的“高端产品”上。　　

　　在最近举办的德国食品工业展会上，利乐展出的一款名为“Aptiva”的无菌包装。通过将纸筒瓶身和塑料顶部及螺旋盖结合起来，这款看似越过单纯纸包装界限的产品借助“塑料”的透明效果满足了消费者尤其是儿童们对于视觉效果的要求，但是却保持了无菌纸包装的技术效果。最主要的是，这款利乐“Aptiva”无菌纸瓶是专门用以替代塑料瓶的，与无菌塑料瓶和无菌高密度聚乙烯塑料瓶的包装线相比，可以给饮料生产厂家节省20%至50%的运营费用，以相同的产能计算，总投资可以节省一半多。这又给了PET瓶拥护者们一个警告。这种以成本为导向的创新对于利乐继续挖掘成熟市场的潜力十分有益。而在“十分在意价格”的新兴市场国家，也能有效引导乳品和果汁市场走向高附加值和差异化竞争。归根结底，利乐策略调整的目的只有一个增大与客户之间的粘性。　　

　　正是这种基于安全和创新的理念与战略，让他能够50余年在他所处的领域“孤独求败”。　　

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