利乐、莱卡品牌对比型案例研究

　　——莱卡：品牌和角色

　　长期以来，莱卡始终坚持有远见的，有的放矢的，并且是有连续性的整合品牌推广战略，同时凭借着完美的执行，使品牌推广建设取得了持续成功。从“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。尤其是莱卡在利用公关手段和娱乐营销更是到了炉火纯青的地步，以莱卡风尚颁奖大典为例，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育，内地、港台，另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的的时尚人士，第三方面，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。这就使得由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化的具备了“媒介兼容性”；同时由于出席的嘉宾和获奖人具有极大的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同的媒体不同的版面/栏目，不同的记者来说，可报道角度非常多样化——而无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻噱头，哪怕是曝绯闻；并且由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现，对莱卡来说，可以认为从根本上把握住了舆论制高点，并且所费甚少。这与一些跨国公司动辄大手大脚的大投入相比显示出更多的精巧与智慧。通过一系列的品牌传播，莱卡在众多消费者看来已经不再是一种高品质的纺织物品，而是代表着健康、活力、时尚的生活方式。

　　莱卡对品牌的重视不仅仅是因为目标消费群体的需求，其母公司美国杜邦也是一家对品牌传播以及消费者导向十分重视的公司。1999年9月，美国杜邦宣布了新世纪企业的全球定位，杜邦将从严格意义上的一家“化学公司”转变为更加综合的“科学公司”，同时将用了65年的广告词“生产优质产品，开创美好生活”改变为“创造科学奇迹”。长期以来，因为杜邦虽然作为一个化学公司，以提供生产原料为主，却在直接面向消费者的广告方面投入非常积极，不断有上乘的佳品诞生。杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入，最终的目的在于让普通消费者选购服装时，不只看服装的款式、颜色，还要看它的质地，把含有莱卡面料乃至标牌的服装作为首选，事实上莱卡已经做到了这一点。

　　与此同时，我们不难发现莱卡另一掌控能力就是“角色的更替”，透过波特的“五力战略模式”不难发现，在传统的企业竞争模型中，供产销的关系并非是线性的，而是“齿轮型”关系，所有上游的供应商以及下游的经销商都是围绕生产企业在转，一个在供货、一个在销货，这也是很多强势生产企业“空手套白狼”的模式，没发货先向经销商收货款，已经入库原材料却迟迟不向供货商付款，甚至拿合作伙伴的权益再向金融机构融资，利用合作方的资金周转进行企业运作。由此带来的危害就是最终因为合作伙伴不信任引发的“挤兑”而引发的企业“崩盘”。随着物流的快速发展，渠道经销商的强势在部分领域也凸现出来，家电连锁企业的“美苏大战”让每个家电企业胆寒，而百货业巨头沃尔玛存在的区域“方圆五公里百货业绝生”，此时整个产业链的合作模式呈现出一种“漏斗型”关系，在终端“绑架”消费者的渠道经销商在整个产业链的话语权越来越重，甚至出现强是渠道品牌开始陆续推出自有的消费品品牌，逐步弱化制造业品牌，将其沦为一个OEM的代工车间。无论是传统的还是目前变异的，上游原料供应商长期都是处于一个相对被动的地位与角色。而莱卡率先脱离生产商、经销商，用先行取阅、俘虏消费者的模式，无疑是形成了一个上游生产企业与消费者互悦的“二人转”关系，从而将产业链更多的资源包裹进来，同时也使得自己和消费者尽情飞舞的同时，其他相关企业都十分顺从、忠诚的在“二人转”的圈中尽享利益，唯恐出了圈子而无法获得更多精彩与利益。事实证明这是一种比较先进的行销模式。

　　我们从利乐、莱卡的案例中不难看出，没有谁规定消费者只属于那些生产消费品的制造商，在消费者的争夺方面，产业链上的每个企业都有机会。当上游企业“向下游”，“游”进消费者心中时，其他原本那些等着你“游”过去的中下游企业会主动、积极、媚笑的围着你“漫游”。正如广告大使奥格威曾经说过的，真正的品牌不属于生产厂家，而是属于消费者。因此谁占据了消费者的心谁就赢得了未来。因此在我看来，什么“红海”、“蓝海”，没有什么比拥有消费者的青睐在自己的海域里游得自在。

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