中国汽车企业公关经典案例点评

　　汽车产品在整个消费品中位于高端，加上汽车产品的许多特性，具有高价值、范围普及、品牌文化，技术复杂、快速运动、局部高温和高压、带电作业、带易燃油品，使得汽车产品具有精灵和魔鬼的两重性格。大型汽车企业尤其跨国汽车巨头总部必会设立一个预算充裕的公关部门（或者称为传播或沟通部门，英文为communication）处理本国和协调全球重点市场国家的公关事务。企业的公关业务就是要到锦上添花、扬善除恶、化险为夷、反败为胜等。但是正规的公关业务决不是为企业文过饰非、弄假成真和虚伪造作，那样只会得到适得其反的效果，而是洞察秋毫后与社会与公众坦诚沟通的高超作业。从企业危机公关综合反应能力的强弱便能反映出企业公关实力的大小，这种实力并不见得与可动用的预算资金大小成正比，而是企业文化积淀厚薄和经营理念上的高低。危机公关是最能体现企业公关能力的绩效。

　　在实行计划经济的年代，汽车企业生产和销售都是由国家调度，极少存在消费者意义上的汽车用户，国内汽车企业不需要公关功能，没有必要与无力购车的公众沟通。而“入世”前后的中国汽车市场已经发生从量到质的变化，私车消费已成为汽车消费的主流和驱动汽车业可持续发展的动力之一。随着市场供需关系和用户结构的变化，主流汽车企业都开始重视公关业务模块，外国企业也在不断增强对公关业务的投入。但是企业公关业务发展很不平衡，国内企业中有做得出色的，外国企业中也有做的逊色的。在中国经济结构转轨之际，中外汽车企业的公关业务都要从零起步摸索。企业公关功能的重要性在今后越来越激烈的市场竞争中作用凸显。从近两年中发生在汽车界的种种事例中可看出汽车公关业务的酸甜苦辣，相信通过案例的解析有助于企业、媒体和公众对纷繁错综表象背后问题思索。前事不忘、后事之师。

　　帕杰罗的骑墙

　　帕杰罗事件引起持续的轩然大波，对三菱汽车在华品牌形象造成重创，虽然对其新产品在华销售副作用有限，因为三菱帕杰罗车系在价格、造型、功能上仍有着特殊的竞争优势。从应对事件整个过程上看，三菱汽车还是属于技术型、商贸型的企业，没有公关战略、战术上的架构。事件的转折点在国家质检局发布的公告，之前属于三菱汽车在政府联络上的功能实施范畴，之后既是三菱汽车的公关职能实施范畴。正因为有了政府的“公告”做了定性，各路媒体才会群起而攻之，否则技术性的问题会流于各抒己见。由于政府部门对外国汽车企业实施“公告”是第一次，本质上是不称“召回”的召回，在中国还没推出召回制度前向国际惯例靠拢的尝试。公众一般并不了解国外召回制度，易把“公告”理解成三菱有重大失误或帕杰罗有一定罪过。虽然被“公告”点名并不光彩，三菱要预知到势必会引发一场公关危机，如果断无可能让“公告”改变，应该发表声明，做出全力配合政府部门发出的“公告”，将“纠错”进行到底，对用户的服务承诺广而告之天下，同时通过向媒体和公众介绍日本（或加上欧美国家）召回制度的内容，由此，“拥护”或“赞赏”中国的管理部门向国际惯例靠拢，使得公众以平和心态看待“公告”，而非把“公告”看成是对某特定企业产品质量缺陷的严重惩罚。但三菱却背道而驶，做出最忌讳的一系列的“本能反应”的举措：三菱称中国道路有问题，这种说法传到外界就被看作“狡辩”行为，成了招人反感的“态度”问题。谁都知道中国地大广袤，既有总长位居世界第二的高速公路，更有大量的崎岖之路，汽车厂家只能让车去适应复杂的道路，不可能削足适履让一国的道路来适应另一国的车辆，许多用户就是为了解决路况不佳地区的交通需要才特地购买帕杰罗越野车，这种说法犯了公关的大忌，如果承认改进不够充分，称应该加倍努力改进更好地去适应复杂的路况尽显态度端正和诚恳，完全可以博得公众的谅解。

　　三菱在西北、西南等“酷地”占有同类车型最大的保有量本身说明其产品整体适应性很强，即使仍有不足也属正常，许多别的车型都被“酷地”使用条件所淘汰，想犯帕杰罗的问题都没有机会，三菱何不借机公开对现有的用户做出“改正”和服务承诺，顺道让潜在的用户都知道在“酷地”范围，帕杰罗始终是销量之最。三菱对“整改”的范围与商检局讨价还价，只对正规进口的产品实行“更换、修理”，被捅出来后，给人的感觉象是为了省掉费用、缩小服务面而故意厚此薄彼。车可以是走私的，但用户并不是走私犯，就象合法所生孩子和私生子，法定身份有不同，私生子本身是没责任的。三菱为何不主动公开表示增加服务面，破财免灾，以体现对用户的人性关怀？难堪的反而是让走私车上牌的机关。在对待多起事故受害者的索赔事项上，三菱与具体的索赔者较上了劲，这也是公关大忌。交通事故受害者的凄凄惨惨哭述是最能打动他人的，厂家无论在何种情况下，可以与用户直接沟通或协商，但不能直接发生冲突，尤其不能对已受伤害的人说三道四，只能安抚同情或做些力所能及的慰问，哪怕出于真情或假意。事件公开化后必然会有事故受害者跟进要求索赔，这是国际上常规现象。

　　有的机构号召用户要向三菱退车、人身伤亡赔偿、赔偿误工误时费用等。正因为赔与不赔都置三菱于两难境地，虽然三菱正式承诺对确因产品技术问题造成的事故，将按照中国的法律给予补偿；三菱最好的处理办法就是主动拜访国家司法部和最高人民法院倾听司法部门的建议，一是体现对中国法律的尊重，二是彻底了解权威的司法解释，有个这层铺垫，各地法院审理当地帕杰罗车用户赔偿案件时，不会“剑走偏锋”。三菱帕杰罗事件的处理不善也使得其他企业引以为戒，在奔驰MB100面包车“召回”的事件上，奔驰方面做了改进，在国家质检总局发布“公告”前，奔驰自己主动发布了服务公告，也不刻意区分何种渠道进来的车。本田汽车在全球召回200多万辆车时，在华的机构和合资企业也很快有了反应，主动发布通告，提供解决办法，积极与社会沟通，也就化解了可能的公关危机。在这方面美国的大企业始终走公关业务的前列，在美国刚发生“凡士通轮胎”事件时，在中国还没引起什么反响，福特汽车中国公司就迅速“出击”，主动发布通告和替换轮胎的方案，虽然在华涉及的车辆极少，但是作为大企业首先要体现对社会和公众的负责精神。即使随后在美国闹得福特大伤元气，但在中国却始终风平浪静。这些都是企业公关关系做得成功的事例，保证了企业品牌正常的形象。

　　“砸奔”：请君入瓮

　　“砸奔”事件由一起普通的服务纠纷所引发，故障显示系统连修了5次未复原，厂商派人去5次修理不能说服务态度不好，没有对用户的修理要求置之不理，问题出在对故障的解释上，中国的油品质量存在问题在业内是众所周知的事，但是厂商在与用户发生服务纠纷时，不能简单地归因于油品质量问题，用户很难接受来自厂商的解释，尤其是保修期快到之际，仍有问题没解决会使用户担心过了保修期后可能发生高额维修费用的开支。厂商应该设身处地理解用户的这块“心病”，已经5次花费10万元开支，总能把供油系统洗个水落石出，修到故障显示灯弄灭为止。如果多长个心眼的话，可以会同当地质检局一起到当地加油站或者从“问题”车的油箱中取样封存，各自送验，检验结果出来后再论不迟。无论用户后来是单出于情绪发泄或间杂有商业广告意图，用户总是用户，厂商再“委屈”从公关角度对用户也得以诚相待，至少在表面上做到宁可人负我、我不负人，相信群众的眼睛是雪亮的道理，讲清自己的“苦衷”即可，在加上始终如一的服务承诺。奔驰公关上做到无懈可击，即便用户开砸也损害不了奔驰的声誉。奔驰根本没必要对用户的“怪异”行为较真乃至指责，这样一来自己钻进用户预设的套，再解套就不是容易的事情。

　　公关戒律：厂商切勿公开与用户斗气，用户可以骂厂商而厂商不能怨用户，任何斗嘴情节将都是大众媒体的“作料”，厂商在言论上让一个用户不舒服就会让一批用户不舒服，这在公关上是拣芝麻和丢西瓜的抉择。美国每年都会发生许多交通事故等受害者与大厂家的诉讼案，厂家的发言人或代理律师对外的言谈都极有分寸，从不对用户的人身、道德、态度等发表评论。作为高档汽车品牌象征的奔驰始终要保持超凡脱俗的气派，与看管动物园的用户叫板属于公关上的败笔，如果与千万富翁乃至亿万富翁“磨牙”也许还能提升品牌的形象。

　　“毕加索”佳丽难嫁

　　危机公关毕竟是企业偶遇的事务，而品牌宣传和产品推广是企业公关部门的日常工作重心。神龙汽车十年磨了一剑，把富康轿车的品牌打响。十年的老树第一次发新芽，把法兰西最有情调的一款新品引进，取名也别致，把世界艺术大师的大名当车名，相得益彰。本来应该演绎一场精彩的市场独舞，但事与愿违，佳丽紧锁市场深宫。毕加索车在国产车型中还没有第二家竞争者，推出的时机不能算不好，私车消费正在火头上，从来国内没引进过如此新潮前卫的车型，造型风格、硬件技术、人性化配置都是独树一帜，神龙的营销网络也是国内较完整的，企业的信誉也是足够的，有限的产量控制变成物以稀为贵，更是可当“限额发售”的炒点，“身价”稍也是符合该车身份的，该有的“天时、地利”条件都已充备，市场上的含羞只能归于“人和”的问题没有很好的解决，企业的公关战略战术没有完整的显现。问题出在企业的观念和机制受制于计划经济打下的烙印。国内厂家传统上靠天吃饭，把宝只押在产品上，拿到产品便可坐享其成，这在桑塔纳产品上得到了成功的印证，但事过境迁，在捷达和富康产品上得到一半效果。

　　毕加索车面市后，公关方面没有精心策划的举措，让其在市场上处于放羊状态。再好的产品不加强与公众的沟通难于提高销售业绩。象毕加索车这种非普适性的产品，在其细分市场区间具有某种不可替代性，对特定消费群体的开发尤为重要，公关战略就是充当传播“媒人”，把毕加索车所有靓点展示给“门当户对”的潜在客户对象，营造出一种毕加索车才能传递出特有的生活理念和审美品位，把来自充满浓郁艺术和时尚气息的原产国作为产品的背景色板，精心举办各种与用户沟通的活动，而不是牵强附会地把车放在毕加索版画展门口。缺乏必要的公关造势和细微的沟通导致潜在用户群的热情没有被唤醒起来，与毕加索车一次次失之交臂，即使现在仅把发动机改大点也与事无补，毕竟毕加索车的卖点在于味道，并不在马力。毕加索变成了一颗始终没有被公关催熟的青果，实在令人扼腕怜惜。

　　再从品牌传播角度看，在毕加索车出世后，取名成了杂烩：东风·雪铁龙·萨拉·毕加索，变成中外父母争夺名份的游戏，给潜在用户的品牌诉求变得离散，最后谁都搞不清用户到底是为哪一方所吸引，不如干脆称为“神龙·毕加索”了事，与“神龙·富康”好有个姐妹相伴。

　　夏利2000的功亏一篑

　　无独有偶，造了十几年老夏利的天汽集团终于盼到了产品的出头之日，丰田带来的“礼品”确是真货，给了夏利股份公司在市场上一个新的跳跃平台。握惯旧枪的老兵突然换了新枪该如何向市场击发？夏利品牌定位已经被固化，要把新品做成“小型车中的高档车”未尝不可，高档商品要用高档的包装，就象奥迪A6要用德式的豪厅摆放一样，新品的取名成为品牌传播首要环节。一般的做法是就高不就低的借势作业法，典型的做法就是上海通用把别克牌子贴到了赛欧小型车上，赛欧背靠别克大树好乘凉。夏利公司的新式高档小型车仍要与夏利共享品牌，好比是逆水行舟，无形中阻挡了许多要买高档小型车却想避开夏利之名的用户。“夏利2000”终于为夏利之名所累，市场反映客观证实了用户的普遍心理。夏利公司完全可以把夏利品牌继续做好，同时另起炉灶把新品按照新的品牌战略做大。“夏利2000”本该取符合产品档次和用户乐于接受的美名。国外汽车企业对新产品的取名是按严格按照商业化规律运作的，需要汇总各类专家的意见和做有关的市场调查，绝对不会按照企业领导或地方领导的个人喜好决定的，因为产品是要卖给企业外部的用户。企业公共关系实施就是要把品牌包含的一切元素与潜在用户充分沟通。好的产品也需要给用户一个好的购买理由。“夏利2000”碰到另一个用户观念障碍，许多潜在用户认为新品的后部太翘，感到此造型看不惯，国人观念中也不喜欢“翘尾巴”。企业的公关工作无法改变定型的车型，但可以通过各种有效的沟通方式来改变潜在用户头脑中的观念。很遗憾一直没看到企业的公关妙策出台。其实对汽车造型审美习惯是一种可变动的意念，企业可以做各种方案来消除用户消费心理上的取向，比如请丰田的造型设计师和技术专家畅谈NBC车型平台的设计构思的来源，后部造型抬高的技术原理和科学依据，日本和欧洲的小型车造型上的流行趋势。谈透了门道可能把“坏事”变成了“好事”，让被开窍的技术崇拜型的用户变得热衷于此种车型。

　　总之，企业的公共关系业务维系着企业形象、企业文化、品牌、产品等与社会、公众、用户、潜在用户的沟通。在激烈的市场竞争环境下，汽车企业必须要用两手向市场出击，一手靠技术含量高的产品和高质量的服务推产品，另一手就是靠精密的公关战略推品牌。

1