肝复春：上海滩保肝营销战

　　上海，一直号称是中国保健品市场的半壁江山，各种保健品都想在上海这个大蛋糕中切得一块，但事实是又有多少商家是真正能在其中存活下来，又赚它个钵盂满盆呢？做过上海的都知道，上海是最难做——做好了就能一战成名，做不好，就会赔得血本无归。

　　近两年保健品市场遭遇低谷，面对席卷全国的“保健品信任危机”，上海保健品市场的下滑也是难以阻挡。2002年已过去了，祛斑、减肥、肠胃、糖尿病、抗疲劳、补血等等，几乎每个保健品的热门大类都有新产品上市。但仔细考究，虽然广告红红火火，但是能够凭借广告轰炸，一炮走红、赢得利润的却几乎没有。在这样的背景下，一直被药品统治的“肝保健”市场，却有不俗的表现。

　　说起肝保健，尽管保健品２２项功能中间，有此一项，但直到2001年，肝保健都一直不是主流市场。但2001年底，几个保肝的老产品突然火了起来，销量成倍的翻，原因是什么呢？

　　一方面，包括昂立多邦和海王金樽等大品牌投放了巨额广告费，进行了肝保健品市场预热。但更重要的因素是，２００１年前后，国家有关部门规定处方药不得进行广告宣传；OTC药品的广告投放力度也受到很大限制。国家对药品广告的限制，马上让一部分敏锐的保健品商家注意到了这块大市场。

　　上海肝保健品的开拓者，当属昂立多邦。自２０００年以来，昂立多邦就用高频度电视广告，反复向目标消费群体灌输其“抗疲劳、降血脂、保肝脏”等三大功能诉求。昂立多邦因为品牌价值高、定位准确，上市以来，迅速走红，据悉销售额已经超过昂立一号。虽然销售额很大，但其“现代专业人士保健品”的定位，显然给“专业保肝用品”留下了市场空间。

　　２００１年海王大力推广的海王金樽，以“要干更要肝”的电视广告狂轰滥炸。虽然海王金樽做得一般，但却继昂立多邦进一步完成了肝保健市场的教育。

　　敏锐的市场人员立刻发现了这个蕴涵商机的市场。在上海率先开拓肝保健市场，并小有斩获的是AT胶囊；而2002年9月刚上市的保肝新品肝复春胶囊，则在AT胶囊已先入为主的情况下，凭借凌厉娴熟的营销战后来据上。

　　2001年AT胶囊曾以“大一不能倒”为标题，试图用软文广告打开抗疲劳市场。因为其广告诉求晦涩难懂、包装差、产品定位失误，功能诉求不够锐利有效，走了弯路，甚至还一度被误解为昂立一号的广告。

　　2001年底，AT胶囊从头再来，讲其产品功能定位在“肝保健”上，在软文广告中中放弃抗疲劳，转而集中诉求“肝保健”。碰巧当时上海要造磁悬浮列车，AT胶囊就以“保肝乘上磁悬浮”为主题进行软文炒作，强调AT胶囊保肝“快速有效”。

　　在产品定位上，AT胶囊选择城市中年白领为主要目标消费群体，定位于“高价专业肝保健品”，矛头直指定位相对宽泛的昂力多邦。通过近二年的炒做，AT胶囊月销量一度超过百万，在肝保健品中间处于领先地位。

　　看到AT胶囊专做肝脏取得不俗成绩，于是沪上众多保健品纷纷跟上。在上海做了多年但一直不太成功的“双金爱生”，对自己进行了重新定位大力诉求“舒肠护肝”，以“两亿”活菌为攻击点，以润肠通便和护肝大搞讲座；而高博特也趁机推出高博特J鹿回加入大战，试图分一杯羹；除了上述产品，上海市场同时还有TK益肝饮、JD清源、大汉灵芝SS胶囊等专业肝保健品在同时推广，一时间，上海肝保健品市场硝烟弥漫，混战一团。

　　而在这时，肝复春直到２００１年底才拿到卫生部批号，尚在磨刀霍霍，积极筹备上市工作。

　　２００２年初，云洋生物找到当时还在上海健特策划黄金搭档的笔者。云洋生物的负责人很坦诚地告诉笔者，考虑到目前保健品市场陷入低谷和企业的实力，他只能用１０万元广告费观察市场反应。他提得要求非常简单，如果肝复春能在三个月内，让投入产出比达到1：0.8，就算成功。

　　要求很简单，但笔者也深知，在众多竞争产品先入为主、又遭遇市场低谷的情况下，肝复春可谓生不逢时，这个要求实现起来很难。但笔者考虑再三，还是决定接下这个“此期活”。道理很简单：肝复春实在是个好产品：

　　·产品名字直接、容易记忆。肝复春的名字功能指向性很强，即使不打广告，仅靠软终端的工作，就能带来部分销量；

　　·产品效果好。云洋生物对２００位试用者的跟踪试验报告指出，服用后三天内，6成用户肝部就有轻松感觉——而见效快对于保健品来说是成功的一半；

　　·保肝市场大。目前我国各种肝硬化、酒精肝、脂肪肝、化学肝、肝炎患者等肝损伤肝损伤达1.3亿，每年因肝病死亡人数全国近五十万。

　　要做好策划工作，就必须掌握充分的市场信息。春节过后，笔者用了近三个月走访了上海的各大药店、医院，亲自和上百个售货员、医生、消费者当面沟通。通过大量的面对面访谈、终端调查等工作，笔者发现肝脏保健市场具有如下特点：

　　１．消费者习惯到医院、药店购买保肝品，原因是这些地方有医生指导、权威性高，而且医药费可以报销，但医生倾向于向消费者介绍药品。这导致肝保健品市场理论上容量很大，但实际上，该市场几乎全部被药品占据、保健品销量比较小；

　　２．消费者多数都存在避讳心理。肝不好的群体，绝大多数人都不愿意让自己的亲戚朋友知道，特别是乙肝等病毒性肝炎携带者更是如此；

　　３．市场上的护肝保健品比较多，但知名度都不太高，除昂立多外，其他产品的销量都不算大；在众多的肝保健品中间，上海交大昂立公司推出的昂立多邦胶囊销量大，美誉度均比较高，但昂立多邦毕竟属于常规保健品，并非专业护肝保健品。专业护肝保健品中，AT胶囊虽然动手最早，处于领先地位，但调查中也发现，不少消费者甚至选择“排毒养颜”胶囊来养肝，证明AT胶囊的领导地位并不牢固，市场仍有巨大空间；

　　４．肝脏专业保健品价格普遍偏高；日均消费价格多在１０元以上甚至数十元；笔者对上海市场上的部分护肝保健品做了一个简单的调查：

　　实际上，上海市场上的护肝保健品日均价格在１０元以下的几乎没有；“高价”是在这个狭小市场上竞争产品的共同特点；

　　５．护肝保健品多数均缺乏清晰概念，因而多数保健品依靠珍贵中药原料来吸引消费者（如J鹿回、大汉灵芝SS胶囊、TK益肝饮等）。强调原料、缺乏概念造成同类护肝保健品形象雷同，品牌忠诚度不高，用后效果是消费者决定是否继续服用的关键因素。

　　调查到这里，笔者心里就有数了——肝复春虽然生不逢时，但绝对有戏，如果运作得当，后来居上亦未可知。　　

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