三星、安利、金六福的体育营销殊途

“通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。

　　曾经有人问可口可乐发言人，为什么可口可乐对体育情有独钟？可口可乐发言人说：如果你今天在路上随便找个芝加哥人问一问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐是一个世界级品牌。
这就是体育的魅力，也是体育吸引了全球企业74%赞助费用的原因。体育是没有国界的语言。体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象，集中而庞大的观众群又使营销目标十分清晰，因此体育赛场一直是有野心的企业梦想的热土。

　　什么是体育营销？

　　体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。体育营销在广义上包括两种含义：营销体育(marketing of sport)与“通过”体育的营销 (marketing through sport)。

　　营销体育，是指体育组织通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。换言之，就是各种体育赛事、体育组织运用市场手段进行的自我营销。

　　“通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。也就是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应的权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。

　　为什么进行体育营销？

　　企业进行体育营销一般而言有三个目的。

　　第一，扩大企业和产品的美誉度，提高销售业绩。对于一个注重形象的公司，体育赞助是在短时间内激起广泛知名度和美誉度的重要方法。美国体育营销教授胡克、吉多尔和奥斯曼在研究中发现，体育赞助能比广告激起更高的知名度水平。此外，比起广告，体育赞助会导致受众与被促销品牌更广泛的特征联系，进而影响其购买行为。

　　第二，竞争。体育赞助的另一个目的是对付竞争者的威胁。许多企业声称它们并不是对赞助机会感兴趣，但它们不得不提供赞助。换句话说，如果它们不对赞助项目投资，它们的竞争对手就会这么做。赞助被认为是一个减小竞争威胁的抢先战略。例如，阿迪达斯赞助1996年亚特兰大奥运会就是出于对耐克赞助效用的考量。

　　第三，接触目标市场。体育作为促销手段的独特特征和好处之一是它接触目标市场的能力，体育观众因为分享一致的兴趣而被吸引到体育实体（赛事，体育明星，体育协会）。所以，体育赛事是一个消费者心理细分的自然场所。

　　体育营销之道

　　体育营销可以细分为赛事营销、体育明星代言、特许产品营销三个层面。下面分别以三星、安利和金六福为例来演绎和点评这三种截然不同的体育营销之道。

　　案例一：“整合”和“个性”，是三星赛事营销的两个关键词

　　三星电子的案例首先让人感受到体育营销的超凡魅力，三星的品牌蜕变过程就是一部赞助体育赛事的营销史。
20世纪80年代初，三星还是一家给日本三洋公司代工生产廉价的12英寸黑白电视机的韩国小公司。2005年8月，美国《商业周刊》推出的全球最有价值品牌排名中，三星品牌的价值高达149亿美元，首次超过Sony，世界排名第20位。三星电子之所以能够取得这一骄人成绩，围绕奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展的体育营销是其成功所在。

　　三星的体育营销战略里，奥运营销是核心。其营销目标就是让人看到奥运五环标志就想到三星。三星的奥运营销，既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会全球合作伙伴计划（TOP计划，1997年以后的每届奥运会上都能看到三星的身影），也包括赞助世界杯足球赛等全球性单项比赛，以及赞助亚运会等洲际性体育赛事。

　　除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要事件和项目筹集资金。三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(SWC)。在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。

　　“整合”和“个性”是三星赛事营销的两个关键词。三星比较常用的一种做法，是围绕某一赛事采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了“三星奥林匹克之约”（OR@S）计划，通过这一高科技的公共展台展示三星今天和未来的产品。OR＠S在悉尼奥运会上取得了极大成功，它的娱乐项目吸引了130多万运动员及其家属和观众。

　　点评：

　　显然，三星的体育营销策略取得了非凡成功，这源于三星对体育营销的准确把握，具体体现在三星已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到产品中，并将高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美地结合在一起。但一般而言，赛事营销，尤其是赞助奥运会这样的顶级赛事耗费巨大（TOP计划一期需要6000万美元），但其宣传效果也最为明显，对品牌的拉动和美誉度的提升也最为有效，因此很多国际大公司都会选择这种体育营销模式。
 
　　案列二：体育明星代言，安利的体育营销之道

　　1998年年底，为消除“传销”风波的负面影响，安利在洗涤品、护肤品两条产品线的基础上，将纽崔莱营养素补充剂引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出了以体育明星形象代言人为主、开展全民健身活动为辅的体育营销“组合拳”。

　　2001年，“跳水皇后”伏明霞率先担纲广告片主演，纽崔莱品牌开始为人熟识。此后，人气急升的田亮接棒出任代言人，他极具亲和力的笑容与明星气质，强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象。2005年，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。

　　2002年，首次开跑的“安利纽崔莱健康跑”邀请奥运冠军王军霞作为形象大使以吸引眼球。2005年，“安利纽崔莱健康跑”更名为“为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”，全国每年都将有20个城市、近百万名市民参与对2007年上海世界特殊奥林匹克运动会的宣传。毫无疑问，在加大对特殊奥林匹克运动会宣传力度的同时，纽崔莱的品牌知名度和美誉度也将有更大的提高。

　　点评：

　　安利在中国的体育营销实践证明，许多固有的成见是可以被打破的：运动员不再是冷漠孤傲的人物符号，他们可以变成亲切迷人的产品促销明星。从1998年年底进入中国市场，短短7年时间，纽崔莱已坐上中国营养素补充剂类产品的头把交椅。但体育明星代言也有其天然缺陷：第一， 体育明星的竞技状态和水平的下滑会影响其人气，而签约运动员一旦受伤，其代言价值就一落千丈，这是体育明星代言的最大风险；第二，作为体育明星，他们本身的个性无法为人所掌控，潜在的风险也难以估量。如NBA明星科比·布莱恩特在2003年的强奸丑闻导致其赞助商锐步公司的形象受损，田亮被国家队开除事件导致对他的赞助效用锐减，而王治致逾期不归事件也致使赞助商的投资打了水漂。第三，所邀请的明星要符合产品本身的特征，要有一定的关联性。广西金嗓子药业的喉宝广告，足坛巨星罗纳尔多举着一盒金嗓子喉宝，露出小兔牙，对着镜头傻呵呵笑了几秒钟。这个广告虽耗资不菲却着实让人摸不着头脑，喉宝和足球有什么关联吗？哪怕代言的是罗纳尔多，二者还是没有关联。
 
　　案例三：特许产品营销，金六福的品牌扩张之路

　　从“国家足球队世界杯出线唯一庆功白酒”、“国家足球队世界杯出线庆功珍藏酒”、“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”，到“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒”，并掀起“奥运福、金六福”大型传播活动，金六福走过了一条成功的体育营销之路。

　　2001年7月，北京申奥成功，使金六福作为“中国奥运会体育代表团唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时得以放大，将金六福品牌的体育营销推向了高潮。2004年是奥运年，金六福更是组织了以“奥运福、金六福”为主题的大型体育营销和公关传播活动，取得了空前成功。金六福进入2004年中国白酒销售的前三甲，成为当之无愧的黑马。而金六福本身只是五粮液“OEM”大军中的一支，甚至连自己的酒窖都没有。

　　点评：

　　金六福的成功之处是其品牌文化和奥运精神实现了对接，而金六福对“福文化”的诠释就是为它的体育营销策略量身定做的。奥运本身巨大的眼球效应再加上成功的媒体运作，金六福脱颖而出，成为白酒企业突围的赢家就不足为奇了。运作特许产品的营销攻略需要强大的媒体支持，对资金的投入要求很高。金六福获得特许权本身的投入并不高（600万元人民币），但后期媒体运作动用了将近2亿元。这样的运作模式，无论如何也逃脱不了走秦池后路的嫌疑。

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