家电“黑榜315”：谁在抛弃顾客？

    “品”“质”何时合一 

　　经过20多年的发展，家电企业的规模是越来越大了，品牌也越来越响了，可就是质量越来越差，脾气越来越大了。 

    这恐怕是不少人对家电企业和家电产品的一致看法。

　　消费者的这种看法虽然显得过于武断和主观，但并不无道理。每年中国消费者协会接到的产品投诉中，家电产品的投诉比例都居高不下，仅在2005年，中国消费者协会就接到家电产品的相关投诉达181669件，占到总投诉总量的25%。

　　根据中国消费者协会出具的这份报告显示，在过去的2005年，家电产品的投诉主要聚焦在产品质量和售后服务上，其中，质量投诉45690件，售后服务投诉18943件。更有意思的是，和其他行业不一样的是，家电行业内是“越大牌越被投诉”，像TCL、三星、创维等都无一幸免。

　　“这和中国家电企业的现状基本吻合”，一位不愿意具名的家电业资深观察人士做如此表示，“这和中国家电业目前所处的环境是息息相关的”。

　　投诉代言人：

　　湖北消费者余先生：我购买的长虹彩电液晶CHD-W370F8电视机开机后屏幕里面有雾团。

　　江苏消费者刘小姐：去年(05年)9月我购买了一台小天鹅全自动洗衣机，不想买回来不到两个月就出现电脑故障，漂洗完后无法甩干，每次都要我人工手动放平衣服，它才偶尔肯“赏脸”甩一下，有时干脆从新放水，再洗一次，不光我精神倍受折磨，我的衣服也倍受折磨啊！本想还能凑合，就忍了，没想到前几天，底下的管子竟然也开始漏水了。

　　广东消费者范先生：我买的美的电磁炉刚用1个月就坏了。后来拿去修了整整一个月，修好拿回来之后，用了10天又坏了，现在还在维修店里，还没修好。

　　业内人士分析：

　　翻开中国家电业的成长史，我们会发现，从上世纪90年代长虹首举价格屠刀以来，价格战几乎不断，而且越演越烈，春节打、元旦打、五一打、十一打，周末也打，甚至于企业销售额突破多少的庆祝会也是以价格战取而代之；价格战不仅常有，而且花样也不断翻新，你发表白皮书，我来行业揭黑，你揭行业黑，我就揭你黑等等，方式是不一而足，总之，管它正当不正当，只要能促进我产品的销售就好。

　　就在这样近乎残酷的价格肉搏战中，长虹、奥克斯等一批典型的杀手型企业成长起来了，例如海尔、TCL等老牌企业的牌子也硬了起来，可以说，一定程度上，通过价格战，中国家电企业的底子是比之前厚了不少了。

　　但是，价格战为消费者换来的是什么？

　　从消费者的感受可以看得出来，家电企业牌子硬换来的是质量的缺失。

　　“价格战的结果必然是导致部分企业为了能够获取利润而偷工减料”，“所谓一分价格一分货，这永远都是一个真理”，上述不愿具名的家电业内人士表示。

　　“家电企业质量投诉多，并不是因为家电企业的产品质量下降，而是因为家电企业规模增大，产品增多后残次品规模放大的结果”，某业内人士表达了相同观点，“比如说家电产品的合格率在0.5%的话，以前只有1万台规模的时候，残次品只有50台，但是如果把规模放大到1000万台的时候，残次品也就达到了50000台。50VS50000，效应显然是不一样的。”

　　榜样企业：海尔

　　中国家电企业成长概括起来，应该有两条路径：一条是价格战，另一条是服务战。前一路径的典型是长虹，后一路径成长的典型代表则是海尔。

海尔凭借差异化的服务战略在上个世纪90年代从各路大军包围中杀出重围的案例，一直以来，都被中外竞争对手视为瑰宝。海尔销售人员为了按照承诺在规定的时间内把冰箱送往山区，而不惜扛着冰箱走了几天几夜；海尔总部的维修服务人员为了承诺24小时内为在北京的用户维修冰箱而宁愿花大价钱坐飞机前往的故事，在一代代海尔迷们中间传唱，海尔也因此登上了《商业周刊》的封面，踏上了美国哈佛大学的讲台，成为了中国最大、最具品牌价值的家电品牌。

　　海尔的成功，自然而然在家电业内部掀起了一股服务高潮，各个家电企业的服务大旗也都是高举，至今，没有任何一家家电企业不是宣称其对售后服务是高度重视的。

　　但是正如著名的本土战略学家姜汝祥所言，在服务战略已经成为海尔的半个核心竞争能力的情况下，它已经成为海尔文化的一部分，而这恰恰是别人最难学习来的。众多的追随者也只是学得了皮毛，学不了筋骨。在服务成为一个表现的时候，服务在很多时候也就成为了一句空话而已，更多的时候，家电厂商对消费者的服务还是讨价还价。

　　记者手记

　　质量回归

　　诚然，在市场经济的浪潮下，各个厂商的行为都是市场化的，家电企业也不可能免俗。在家电等消费品行业，由于消费者的行为是典型的非专家型购买，所以，在采购产品时，他们更倾向于知名的品牌，因为这样能给他们安全、可靠的保证。所以，各大家电厂商就搞起了品牌运动。在市场竞争越来越激烈的时候，消费者能够有更多选择的时候，谁更能够满足消费者的便利、价格、服务等方面的要求，谁就可能获得消费者的青睐，为了拉近与消费者的距离，也为了降低流通成本，所以，各大厂商就玩起了渠道运动。因为，无论是搞品牌，还是玩渠道，都能更直接满足目标消费者的潜在、外在、精神、物质上的需要。通过这种满足，就能直接促使消费者购买其产品，促进产品销量的增长。

　　相比之下，产品质量的需要是内在的。消费者在购买产品时，对产品质量的识别能力是非常有限的，因为他们并不是这方面的专家，而厂商才是。于是，在产量大幅提高的情况下，家电生产商们就没有注意到生产管理、质量管理、产品检测管理的同步提升，这样，生产出来的产品质量是越来越差了，甚至于，有些小品牌家电商，经常搞些偷工减料的机器，这样，就使得更多的不合格的产品流向了消费者。

　　正是由于各家电厂商对产品质量的不重视甚至蔑视，在一定程度上，使家电企业普遍患上了“质量缺失”症。也即，家电企业在搞品牌和渠道的时候，忽视了对产品的质量管理的同步的提高，使企业对质量的管理和控制滞后于其品牌、营销的管理，并成为企业发展的一个短板。

　　在质量品牌的年代，重视产品质量是潮流，是趋势；在现在这个品牌制胜、渠道制胜的年代，我们以为，重视产品质量，依然没有过时，甚至于说，显得比以前更为重要。在竞争者越来越强大，产品差异化越来越低、同质化程度越来越高的情况下，家电厂商做的最重要的事情不是销售产品，而是维系目标消费者，增强消费者对本企业产品的认同感和忠诚度，企业大肆推行品牌策略的目的也就在于此。因此，质量回归，无论是对于厂家还是消费者来说，都是一件双赢的事情。

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