终端网络战将左右家电企业成败

    从中国家用电器协会举办的首届家电渠道竞争力排行榜参与企业和嘉宾的规格不难看出，中国家电制造企业的思维发生了改变。目前，销售渠道网络似乎比生产更能牵动企业老总们的心，但在“渠道为王”的新型发展时期，支撑渠道竞争力提升的物流和信息流则显得尤为重要。

　　中国家电行业思维的转变源于企业核心竞争力的变革。现代企业间的竞争已经从过去直接的市场竞争过渡到客户资源的竞争，市场资源也由短缺向过剩发展，买卖双方角色发生了对换，这时候的企业核心竞争力就应该表现在掌握用户资源的多寡上，而此时的渠道竞争力便成为新阶段的主角。现代营销已经演变成一场“终端战”，现代企业也演变成“两张网打天下”的时期，一张网是科研开发网络，另一张网便是营销渠道网络。企业自身掌控的终端不仅能拉动销售，还可据此获得直接的市场反馈，以便及时改进产品质量与服务。而且，终端能够成为增值服务的发力点，把销售终端控制住，就等于找到了创造客户价值的通路。

　　中国家电业正处于一个关键时期，通过20多年的充分市场竞争，出现了品牌集中、技术趋同、产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大，“决胜终端”已成为中国各家电企业的战略重点之一，其在努力构建的“价值链管理系统”虽然尚没有全面和完善，但在应对跨国大公司的渠道攻击方面，起到了不小的阻止效应。

　　虽然中国家电制造企业刚刚从蒙头制造不问需求的跑道上苏醒过来没几年，但研发需求信息的明确将会给整个产业链发展的方向提供正确导向。改变企业内部组织结构，建立扁平化信息反馈机制，以应对市场反应的速度，这是先进家电企业的明智选择。而从功能需求方面化解渠道商业风险的最大依靠就是企业及时对销售数据的准确研究。当然，这种销售——反馈——研发机制及时有效的建立并不是一蹴而就的，而是需要企业长期进行面对不同市场信息的准确收集和有效把握。

　　不得不承认，物流信息流等基础软硬件设施的短缺在一定程度上制约了中国家电企业渠道竞争力的提升，虽然意识到这一点，但这种状况不会在短期内改变，因为目前国内家电业狭窄的利润空间阻碍了物流信息流系统和机制的快速建立，因此只能一步步去适应和改变。库存的积压和新产品新技术的滞胀，严重影响了中国家电行业整体步伐的一致性，这种状况彻底改变的前提是需求预测的准确以及物流产业的充分发育。中国家电企业渠道建设目前正走在一条“山路十八弯”的路上，唯有精确的导航系统和精湛的驾驶技术才是对人车顺利到达目的地的保证。

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