空调业全线大突围

决胜服务：最后的战场

    在多年的价格战和概念战引发视觉疲劳之后，服务似乎成了空调企业最后角斗的战场。

    3月14日，由中国家用电器维修协会和苏宁电器起草，海尔、海信、LG、美的、松下、大金、格力、科龙、日立、三菱等国内外空调生产和专业维修服务企业共同审议的《房间空调器安装质量检验规范》在京发布。

    据悉，该《规范》是在已实施多年的国家标准《房间空气调节器安装规范GB17790-1999》的基础上，对空调安装质量做了更为细化的要求。根据空调安装流程和消费者需求，《规范》中提供了便利于空调企业和消费者检验空调安装质量的《空调安装质量顾客评价表》，便于不具备空调安装专业知识的消费者从技术方面检验空调安装质量是否合格。

    一个安装规范吸引了如此众多的空调企业参与也说明，经历过多年的整合洗牌之后，现有空调企业都变得异常慎重，开始在服务上下起了功夫。有专家预言，2006年仍将有三分之一的企业被淘汰出局。在产能过剩、成本上升、库存增加、利润空间缩小和产品同质化的前提下，强化服务，以差异化战略抢夺市场“奶酪”，将成为2006年空调企业的重中之重。

产品复合化时代到来

    按照以往的经验，每年的三月都是各大空调企业摩拳擦掌的准备期。然而，今年的三月寂静了许多，其中的一个重要原因就是对空调价格的敏感。

    涨还是跌，这是空调业首先面临的一个问题。巨量库存一直被认为是行业内的隐形炸弹，是价格战的内动力，但与过剩产能相对应的是居高不下的原材料成本。由于原材料上涨、运输价格提升、能源紧张等因素影响，空调企业的生产成本比去年同期增加了20%至30%。这样的博弈，让空调企业左右为难。因此，如何实现差异化推广获得最大利益成为必须要解决的命题。于是，一些空调企业进行了外观或者功能的改造和创新，从而形成具有特色和核心竞争力的产品，以赢得消费者和市场的认可。

    新年伊始，新科空调重拳出击，推出了平板多彩系列产品，以及直流新冷媒空调，以“平板多彩化和变频”相结合的推广策略，来提升产品竞争力和品牌美誉度。接着，美的空调3月8日以“绿色节能”为主题，发布了自己的空调节能“深度清洗”服务及其企业标准。

    可以说，从消费普及开始，空调市场的消费者就一直处于产业发展和舆论的引导之中。不过，今年消费者的购买观念开始更趋理性。一项监测数据显示，在购买空调产品时，有88.9%的消费者会关心制冷、制热效果即节能这一基本功能，而同时又有72.3%的消费者在预期购买空调时考虑空气净化效果。这就意味着空调功能的复合化，开始成为新的市场卖点。目前，国内空调企业已经注意到这一行业发展动向，并开始在节能、健康、静音三大诉求点上做文章。志高空调为此在京推出了集“节能、健康、静音”三大主流技术于一体的“三超王”系列空调，加速了空调产品复合化时代的到来。

换帅背后的战略转型

    进入2006冷冻年度，空调企业出现了一股换帅风潮：格兰仕、美的、TCL、澳柯玛、LG、松下、科龙等相继更换了空调业务的骨干，而短短的时间内出现领军人物集体以各种方式“下课”的现象，在空调业极为罕见。

    业内人士表示，这一方面表明空调业当前的市场境况艰难，另一方面也映射出目前家电企业在经营理念和操作思路上转变的急迫性。空调业迫切需要寻求更高效的市场增长方式和可持续的企业发展空间，同时，随着新、旧领导人营销策略的交替，也折射出存在于企业和行业中新、旧潜规则的即将更替。

    作为耐用消费品产业之一的空调制造业，已经到了一个重要转型期，无论是外资品牌还是国产品牌都在寻求新的突破点。对此，美的制冷家电集团总裁方洪波坦言：“中国空调业依靠国内市场高速增长获得利润的时代已经结束，行业正从量变进入到质变的阶段。现实的外部环境变化让我们终于认识到，企业归根到底还是要看能否长期持续经营及实现盈利。”

    2005年的现状令绝大多数空调企业主动将竞争重点由以往的市场价格恶战转移到了内部整合。包括海尔、格力以及众多二线空调企业都制定了多角度立体化营销策略。在新战略的规划下，海尔、美的、长虹等都已纷纷将自己的触角伸向潜在市场的开发及上下游利益链的建设上，通过更为合理的利益分享机制稀释成本压力，构筑了从产业上游到潜在市场的全线防护墙，同时大大增加了其在市场竞争中的韧性与回旋度。

    困境是危机也是机遇。对于行业巨头而言，行业压力固然不小，但是中小规模品牌的退出也是一个巩固优势的机遇，不合理的竞争手法与落后的营销方式的退场也可能是促成产业成熟的最后一道门槛。

    中国家电协会副秘书长陈钢认为，目前国内几大主流空调制造企业的动作，预示着产业转型期将真正到来，中国空调向高端挺进的趋势不可逆转。

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