中国企业打造品牌的歧路

　　中国经济发展的27年，也是中国营销大进程的21年，中国的营销人士从不懂，到策划大师，到影响中国营销进程的100位人士出炉，期间经历了策划、体育营销、CIS、价格战、广告、服务营销、概念营销、公关、整合营销传播、定位、决胜终端。在计划经济过渡到具有计划经济特色的市场经济过程里，中国的企业已经从计划经济的产品导向到技术导向，到目前的品牌驱动型企业，涌现了一批象海尔、长虹、雅戈尔样的强势品牌。但是在这场轰轰烈烈的造牌运动中，出现了许多让人争议的地方，特别是进入2000年以后，一个县级市，短短的3年之内就塑造了70多个品牌，就有多达70多位明星来代言。号称中国首位策划大师的叶茂中常年服务的客户就有100多个。

　　其实，中国企业打造品牌已经走上了歧路。

　　一、巨额推广费用堆起来的品牌过于脆弱。

　　明星代言和巨额的广告投入，塑造了品牌的知名度，但是品牌的品质又怎样呢？上世纪90年代末以来，晋江的一些鞋服企业率先燃起了“造牌运动”的烽火，“央视广告+明星代言”的简单公式，在一段时期内，使得许多曾名不见经传的民营工厂，一下子成为家喻户晓的“名牌企业”。于是晋江就有了令世人为之瞩目的“晋江现象”。 通过广告来造势，能提高产品的知名度，有些企业的确也因此而抢到了喜人的市场份额，成为佼佼者，但品牌终归是不能速成的。没有过硬的品质保证，就没有市场号召力，也就不堪为品牌。在这风起云涌“广告造牌热”的背后，质量过硬仍是企业冷静的追求。南京冠生园食品公司，在短短的一个月内，因为品质方面的问题就陷入困境，最后破产倒闭，当年销售额高达80亿元的三珠，也就是一个“品质”上的传言而让“三珠”品牌大厦轰然倒塌，继“敌敌畏”浸泡猪腿后生产“金华火腿”的事被央视暴光后，安溪铁观音茶叶“农药超标”又进入了《全球资讯榜》黑名单。

　　二、品牌定位进入误区

　　“长城电扇，电扇长城”、“永远的绿色，永远的秦池”、“活力２８，沙市日化”、“维维豆奶，欢乐开怀”，众多ＶＣＤ品牌全部诉说“超强纠错、数码科技、全面兼容”，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，如补钙的产品有：一天一次，一次五片的新盖中盖；补钙不能一次吃，每天3次吸收好；另外一家企业则喊出了补钙光吃钙片没用的口号，在这些广告大战中，最无所适从的是消费者。纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发液市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发液引领风骚，但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性，便一下占去了国内洗发市场的大半江山；还有洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。

　　海尔集团曾经推出一种新产品——“采力”药品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的“万能药”，这种全功能的定位其市场效果是海尔在药品上全面败退。

　　品牌定位，说白了就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在消费者心智中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。

　　三、品牌个性不鲜明

　　在技术不断发展的今天，以技术竞争为区隔的定位已经很难在市场上取得顺利，质量相近、款式相同的情况下，消费者在选择产品时开始认牌消费。但是中国的品牌却很难区分出有什么不同，5、60个休闲运动鞋品牌扎堆在15-25岁的消费者之间，同样的明星+广告的模式、几近雷同的产品款式和相近的产品质量，让消费者无从选择，“我选择，我喜欢”的广告语给安踏带来的是15.3%的品牌忠诚度，远远低于李宁的54%。在经济不断发展的今天，消费者在选择产品时除了产品的功能外，更重要的是在选择一种生活主张，一种消费个性。不同的明星代言不同品牌的产品，消费者因明星的原因而选择其代言的产品，但是明星不可能永远红火，支持的人也因不同的年龄段有不同的消费主张，而新的人群喜欢和支持的明星有不一样。如90年代，四大天王是青少年的偶像追求，到目前为止，仍然有不少的人在怀念他们，但是现在的青少年喜欢的是周杰伦、谢霆锋、F4等。品牌没有个性，或者个性不鲜明，将无法迎合目标消费人群的需求。同样是鞋子，因为有耐克的“勾”，很多人花高出国内鞋子价钱去买，并以此荣、为身份的标志，假如没有那一勾，你告诉消费者这是耐克牌的鞋子，只是把商标去掉了，结果是你送给他，他还不一定要，假如换上李宁的商标，同样有很多的消费者购买。这就是不同的品牌个性对应的消费者也不一样。

　　四、品牌战略脱离了市场

　　从一个亏损的小厂，发展到品牌价值800多亿人民，排名国内第一品牌的海尔，在经过了04年后，辉煌不再，05年上半年亏损3.97亿港元。应该说海尔前期的树名牌战略和向家电行业的延伸的品牌战略是无可非议的，成就了海尔王国，海尔也一跃成为中国惟一进入《世界最具影响力的100个品牌》名单，可以说品牌延伸功不可没。海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电，移动通讯等信息领域延伸，然后又涉足医药、食品、金融等领域，应该肯定的是海尔前期的品牌延伸是遵守了规则的，但当其进入移动通讯领域时，因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价，再到医药领域时，就决定了注定要失败。因为医药领域与海尔的原产品属性是不能兼容的，产品属性是互相冲突的，特别是医药领域是竞争异常激烈的，即使专业的医药品牌都感到力不从心，海尔以本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者。海尔进入多个领域后，由于产品线太广，机构庞大，费用开销高，进入行业后的产品亏损，降低了集团的整体收入，同时主营产品市场的变化和原材料的涨价，主营产品销售额上升，但利润反而下降了。海尔进入后的国外市场据相关人士分析，也是亏损的，或赢利微薄。策划大师叶茂中服务的海王药业品牌战略规划曾经是业界经典，主副品牌的采用，每一次宣传都能归纳到品牌的核心价值“健康成就未来”，每次副品牌宣传的标版都是品牌核心价值的体现。但是3年过去了，海王却走向了衰弱，分析海王的品牌战略，其夸张与唯美的广告得到了专家的认可，但是却无法促使消费者购买产品，因为产品功能、情感利益与品牌并重，主次不分，在诉求信息上贪多求全，以至于传递给消费者的信息模糊，无法形成基本深刻的记忆点。海王的广告费打造出了高知名度，却无法带动产品的销售，这种脱离市场的品牌战略规划看起来是非常漂亮的，但是却脱离了品牌战略规划的最基本问题，带动产品的销售。

　　五、名牌等同于高价格

　　名牌是具有高知名度的，它可以通过广告来达到，目前在国内具有高知名度的品牌很多，如脑白金、黄金搭档、三珠，但高知名度也仅仅只是品牌的一个资产。可是我们可爱的企业在品牌有一定的知名度后，就把它当作了提高产品价格的前提，价格是高的，但质量呢？售后服务呢？其实高价格的品牌应该以优良的质量、良好的售后服务，高品质的外观为基础，再加上高知名度。品牌个性可以是高档的、豪华的，其目标消费人群是中高收入阶层，目前涌进国内的国际品牌就是这一类型的，一件“鳄鱼”、“花花公子”牌的全棉T恤，价格高达３００元以上，一套‘皮尔•卡丹”牌西服，标价上万元，比国内同类商品价格翻了几番，且这些昂贵的世界名牌大多由国内企业加工生产，质量没有太大差别，这就给国内企业带来一种误解，创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。在这种错误的名牌观念指导下，国内企业盲目推出不受市场欢迎的高价商品。如浙江海德服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“５０万元能买几套海德绅西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工成了１０套共价值近５０万元的西服，款式豪华，售价分别为68万、48万、２万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价，结果这批西服刚在其专卖店亮相就遭到非议，且门前冷落车马稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶铜马西凤酒售价高达3200元，豪华沙州老窖2888元一瓶，同样也是曲高和寡，无人问津。前几年全国各地兴建豪华商厦，各大商场纷纷刮起装修风，商场内外装修得富丽堂皇，美仑美奂，旧貌变新颜，各种精品屋、贵族廊充斥其间，商品价格自然居高不下，令不少消费者望而兴叹，其结果是消费者被“吓走了”，豪华商厦也纷纷关门大吉。这种不正常的名牌定位观念，已严重阻碍了我国名牌战略实施的步伐，导致我国许多“名牌”成为脱离广大群众消费水平的“空牌”。其实，真正的名牌，品质好是先决条件，价格适中才能在我国站稳脚跟，国内企业创名牌首先应立足于创民牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌之旅。因此，我国企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，必须走出认识的三大误区。但是中国的市场消费结构是金字塔型的，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，就脱离了中国的消费实际。其实名牌并不一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如景德镇的陶瓷、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。

　　第六、品牌形象塑造贫乏

　　品牌形象消费者对品牌的整体印象，是由外而内的，它是消费者购物时最重要的指标，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为中国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。  

　　第七、品牌评选泛滥

　　因为评选市场的不规范，各部门出于利益需求，开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”照样地评选，什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”，有“中国驰名商标”，就有了“中国驰名品牌”。假如，有空到中国任何一个企业参观，你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌，不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动，本来是可以作为指导、促进生产的重要评选，由于滥评严重，消费者在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。这些光环照耀下的产品质量怎么样呢？一件标有“中央电视台上榜品牌”的衣服，也就卖30块钱，穿了一次就皱巴巴的，我不知道为什么中央电视台仅仅值30多元，一件“中国驰名商标”的夹克洗了一次就褪色。

　　第八、不注重市场调研

　　许多企业家做品牌还停留在“五拍”的基础上，不重视做市场调研，一切想当然。这样的结果是失败的机率远远大于成功的机率，如因为没有做市场调查，在做广告时，本来目标消费群定位是年轻一代的产品，老太太、老爷爷看了后乐哈哈，目标消费者却懒得关注；针对学生做的牛奶促销活动，学生没几个，倒是民工一大群，把牛奶一抢而光。国际大品牌宝洁公司，每年都花上亿美元做市场调研，1988年，宝洁公司年正式进入了中国市场，但实际上1985年宝洁就委托调查公司做了3年的市场调查。但当时中国还没有市场调查这一概念，更谈不上专业的调查公司。宝洁当时调查的内容包括生活习惯、消费习惯、消费心理等，如中国老百姓早晨几点起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，怎样刷牙，洗发时是洗一遍还是洗几遍等等。市场调研调查的是目标消费群的消费习惯、消费心理、消费价格承受能力，目标市场上同类产品的竞争情况，自己公司产品能否把这个市场再进行细分等等问题。应该说市场调查是企业做品牌的第一步，如在运动鞋市场，在一级城市，耐克、阿迪达斯等国际品牌占据，并以强大的品牌力领导消费，在二线市场，以李宁、安踏、特步、361等国内品牌竞争剧烈，三线品牌也一直往二类市场上爬。在三类城市，则是一大堆的国内低档次品牌在争一片自己生存的天空。假如一个新的运动鞋品牌茫然进入了一个市场，其结果是赢的机会渺小。　

　　第九、盲目崇拜策划大师

　　在中国营销进程的25年里，独特的USP、定位、品牌整合传播等国外营销理论不断的进入中国，策划大师们是这些理论的传播者，如派力营销的屈云波先生、卢泰宏、高建华等曾经号称为西方营销理论在中国的传教士，为中国企业接触先进的国外营销理论做了很大的努力，很多的策划大师，在研读了国外营销大师的营销理论后，把他们转化为了自己的知识，再去和企业沟通，把他们所知道的理论又转教给了企业界人士和营销职业经理人。曾记得，叶茂中在上海某电视台谋生的时候，就已经非常关注国外的营销理论，在一次到企业谈广告业务时，面对手拿大哥大的企业高层，把自己从书上看到的东西倾囊而出，竟然能征服这些“大哥大”。无可非议的是先知的策划大师门在为中国的营销发展做出了很多有益的工作，但是当企业被“先知”们征服后，对策划大师言听计从时，策划大师们对到手的业务就不是那么回事了。在福建的泉州，叶茂中先生服务的客户都做得很对得起企业和消费者，但是李光斗、路长全、梅高所服务客户的表现，我们就不敢恭维了。无论是在平面的表现和营销策略上都很牵强人意，真不知是他们服务的客户实在不好沟通呢？还是其他的原因。企业在做策划时，上百万元，甚至是3、4百万元找大师，但是结果又如何呢，《叶茂中，还能火多久》一文中提到，野战饮料、别样红都已经消声匿迹，孔府家酒的刘欢代言策划，也未能挽救孔府家酒的市场。传化公司03年请叶茂中怕的小狗片广告，在中央电视台播出后，并没有取得预期的效果。俞顺红说，当初请叶茂中拍广告片时，传化自己在品牌规划上思路并不清晰，也根本没有整体的品牌规划思路，只知道要拍个创意好的片子，但是目标消费群的调查、传化的品牌价值是什么，这些先期的工作，都没有搞清楚。　　

　　“企业与外部的机构合作时，一定要有强大的品牌规划，或者是找一个做全案的公司，否则效果不但可能达不到，还可能造成一定的损害。另外，如果费用有限，不要找太好的公司，否则真正的操盘手不可能是重量级的人物。总的来说，企业一定要打到门当户对适合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大师。”其实，策划仅仅是营销的某一个方面，一个企业不可能光凭一个好的策划就能赢得市场。决定现代企业成功的还是企业的综合竞争力，在品牌的竞争力不仅体现在广告，策划塑造的品牌个性，文化上，还体现在支持品牌战略的质量、服务、人力资源等因素上。现代企业的竞争不再是单点突破就能够取得竞争优势，它是一个在更广泛程度和深度上的全面竞争能力的体现。企业的竞争优势应当是持续而不是短期的，只有结合自己实际的情况，在企业发展战略下进行市场的运作，才不会迷失方向，才能营造持续的竞争力。

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