索尼的品牌教训

　　曾经是模拟时代的品牌霸主，却在数字时代遭遇到了品牌尴尬，针对索尼的品牌教训，不妨看看它可以为其他人带来什么借鉴。

　　一落千丈！

　　用这个形容词来描述索尼品牌，似乎有点过分，但是，这几年来，这个品牌贵族确实跌得有点惨。

　　最近，在由《商业周刊》和Interbrand联合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的赢家来自IT业，eBay的品牌价值是57亿美元，比去年上升21%，最大的输家也是来自IT业，就是索尼，其品牌价值为107.5亿美元，比去年下降16%。

　　仅靠一项调查就判定索尼品牌贬值似乎有点轻率，现在，不妨问一个简单的问题：想到索尼首先想到的是什么？可口可乐代表可乐，微软代表PC操作系统，IBM代表IT服务，英特尔代表芯片，诺基亚代表手机，迪士尼代表动画，麦当劳代表汉堡，万宝路代表男子汉香烟。以前，想到索尼首先想到的是酷，现在这一想象已被三星占据。索尼的品牌形象已经变得模糊起来。

　　几年前，索尼CEO出井伸之发起的“再造索尼”中，新的索尼产品应该是娱乐、电子和情感的融合。在他的字典里，哥伦比亚电影公司、PlayStation和网络连接卡是三大关键词。哥伦比亚电影公司负责内容，PS系列是核心家电，而网络连接卡负责接入。

　　几年后，出井寄予厚望的三大业务不仅缺乏良好的业绩表现，也并没有给索尼的品牌定位增色，反而是不利消息接踵而至，曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显象管电视市场的索尼，在数字时代来临后，却并没有在等离子电视、液晶电视领域建立核心竞争力，甚至不得不购买对手的产品。在日本的超薄电视市场份额中，索尼落在后面。除了电视机，在数码相机、DVD录象机等产品上，索尼—丢掉了王者地位。

　　不管怎么样，一个事实是，曾经的金字招牌变得生锈起来，索尼的品牌个性正在变得模糊。这一点，索尼新任CEO霍华德·斯金格应该是感同身受。9月14日，索尼公司宣布任命安德鲁·豪斯为首席营销官。首席营销官是索尼新设立的一个职位。豪斯此前在索尼计算机娱乐美国公司担任执行副总裁，该部门主要负责软件开发以及游戏机的销售与营销。斯金格对此明确表示：“索尼品牌是公司最大的资产之一。豪斯将努力打造索尼的独特品牌个性，而该个性反映了我们业务的所有方面。”

　　索尼这一行动不免让人想起三星在几年前的一幕。为改变三星产品在消费者心目中是低档货的坏印象，作为三星电子CEO尹钟龙1999年改革的一部分，大量具备国际视野的海外人才被当作新鲜血液引入，金炳国担任了三星全球营销执行副总裁，为三星的形象翻牌立下了汗马功劳。

　　曾经是模拟时代的品牌霸主，却在数字时代遭遇到了品牌尴尬，针对索尼的品牌教训，不妨看看它可以为其他人带来什么借鉴：

　　1.与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师杰克·特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。

　　2.质量和顾客导向很难给品牌个性加分。索尼一直强调质量、服务和顾客导向，这些元素一度是索尼品牌个性中的坚强元素，但是，在数字时代，合理的质量和服务已经成为一种必然的期望，并不能形成差异性。

　　3.高价格也不能给品牌个性加分。在模拟时代，索尼一直靠高价格区分市场，但在数字时代，这一策略并不灵验，最大的反击者三星就采取了另一种价格策略，“品质与设计与索尼相比各有千秋，却又没那么贵”。

　　4.过广的产品线很难给品牌个性加分。在索尼的业务群里，排名前三的分别是电子类62%、电影电视10%、游戏10%，广阔的产品线之间缺乏紧密的联系，也使消费者被索尼品牌的过多选择弄得不知所措。

　　5.丧失领导地位会让品牌个性很失分。想一想上世纪80～90年代，索尼特丽珑横扫显象管电视机市场的状况吧，当时的索尼代表着“酷”这个词汇的一切，时尚、波西米亚、华丽等。再想想Walkman所制造的疯狂吧，成为第一的产品才能制造第一的品牌。当然，这些第一已经是明日黄花。

　　颇为讽刺的是，索尼没有的，却是三星有的。

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