05年中国手机市场分析与预测

    木秀于林：中国手机市场容量再创新高

    手机主要消费者是新入网用户和换机用户，尽管中国移动通信用户的增长维持平稳增长的态势，但是在换机用户持续增长的带动之下，2005年的中国手机市场仍出现持续增长的良好态势。

    根据诺盛对于中国手机市场的持续监测，2005年第三季度，中国手机市场销量达到2115万部。伴随着圣诞节和元旦两大手机销售热季的到来，诺盛预测，2005年第四季度，中国手机市场销售量将继续增长，在创造单季销售历史新高的同时，也使得2005年全年的手机销量攀升至创记录的8500万部。

    诺盛预测2006年中期国家发放3G 牌照，而且牌照数量不少于3张。伴随着新移动运营商的进入，中国移动和中国联通将采取优惠措施来应对竞争进一步挖掘潜在用户，而网络的更新换代也将推动换机市场的发展，诺盛预测，从2006年至3G大规模商用的2008年，中国手机市场将继续保持增长的态势。

    天下第一：手机产能和出口持续攀升

    2004年，全球手机产量为6.71亿部，而中国大陆共生产了2.33亿部手机，超过全球手机产量的三分之一，中国成为全球手机生产和销售的第一大国。

    2005年前三季度，中国手机产量持续平稳的增长势头，累计达到2.1亿部，接近2004年全年的产量。诺盛预测，2005年中国的手机产量累计将达到2.9亿部，继续保持全球第一。
 

    中国的手机出口呈现多元化态势，在外资企业手机出口保持平稳增长的同时，国产手机的出口增长迅速。2005年前三季度，国产手机出口量累计达到640万部，比2004年同期增长近50%，出口范围覆盖了欧洲、美洲、东南亚等60多个国家和地区，全年国产手机出口有望接近900万部。诺盛通过分析发现，国产手机出口的国产品牌呈现集中的态势，前三名分别是波导（份额为58.2%），TCL（份额为14.1%）和海尔（份额为5.3%），三家之和高达77.7%。诺盛预测未来品牌的集中趋势将会持续。

    优胜劣汰：建立健全手机核准制和退出制

    2005年，主管机关将手机生产准入制度由发放手机牌照改为核准制，图3列出了2005年通过发改委手机核准的企业。

    诺盛认为，核准制的实施对于手机行业的影响有限：

    在通信行业投资和产能正逐年上涨的情况下，产能已经过剩。主管机构从维护整个行业健康发展的角度出发，不希望进入手机市场的企业太多，造成整个行业的过度竞争。因此，主管部门会循序渐进、有选择地放开手机生产项目的审批。而且，信产部依旧拥有手机入网审核、3C认证等多种调控手段，来影响上市手机种类和数量。

    纵观国内市场，国际知名的手机制造商基本全部已经进入，国内有实力的企业，也通过合资、借牌等各种渠道挤进来了，市场竞争比较充分。实行核准制之后，即使短期内进入手机行业的企业增加，也不会改变手机业的现有格局。

    伴随着主管部门对于手机生产准入制度的控制放松，中国的手机厂商已经从2004年的36家增长到2005年的65家，市场竞争进一步加剧。在这样的背景下，诺盛认为，手机生产厂商淘汰机制的建立势在必行：

    伴随着手机厂商数量的增长，库存过高、资源分配不均、恶性竞争等问题逐渐出现，包括熊猫、科健、南方高科在内手机厂商先后出现运营危机，但是由于缺乏退出机制，“百足之虫，死而不僵”的问题依然存在。

    由于手机牌照和手机核准等制度的存在，中国的手机制造业仍旧是一个封闭的市场，在中国的手机市场竞争已经比较充分的情况下，淘汰制度的建立势在必行。因为只有建立“有进有出”的良性机制，才能真正实现优胜劣汰，保持中国手机行业的健康稳定发展。

    厂商翘楚：诺基亚稳定增长

    从2004年开始，诺基亚的市场份额出现持续增长的势头。根据诺盛对于中国手机市场的持续监测，2005年前三季度，诺基亚在GSM手机市场的份额为21.9%、24.5%、26.6%，保持一枝独秀的增长态势。

    诺盛将诺基亚手机份额稳定增长的主要原因归纳如下：

    丰富的产品线，诺基亚手机涵盖高中低端各类细分市场，而且不乏时尚设计、高质量的明星产品。以2005年前三季度GSM手机销售为例，销量最大的前6名手机品牌全部是诺基亚，而单机销量前15名的手机中，诺基亚独占9款。
 

    准确的用户定位。伴随着中国手机普及率的提高，新入网用户以中低端用户为主。诺基亚是国际品牌中最先推出低价手机的厂商，从国内品牌手中抢得不少份额。

    清晰的产品策略。诺基亚通过1、2、3系列低价手机的大量出货来赢得市场份额，通过8800为代表的豪华手机创造了高额的利润率，倾城系列的热销创造了新的时尚的同时，又带来了丰厚的收入。在巩固细分市场的同时，诺基亚拥有足够的品牌号召力来创造新的市场，典型的例子是N-Gage为代表的游戏手机。

    灵活多样的销售渠道。诺基亚从2003年开始进行渠道改革，在大中城市，实行直供，减少中间环节，降低成本；在小城市和农村，学习国内厂商的做法，实施渠道下沉。诺基亚的渠道优势在2005年得到充分的显现，不仅成功推进到国内厂商的优势地区，而且把老对手摩托罗拉甩在了后面。

    诺盛认为，未来诺基亚的市场份额有望继续增长，但是增速会放缓。

    群雄逐鹿：中外厂商苦乐不均

    2005年的中国手机市场，竞争非常激烈，中外厂商的竞争进入白热化，市场表现也有很大的差异。

    欧美厂商：

    摩托罗拉和诺基亚两个手机巨头走的是不同的发展轨迹。2003年，当国产手机借助价格和渠道优势占据中国手机市场半壁江山时，诺基亚及时适应市场的变化，力推低价手机，进行渠道改革，2005年，诺基亚不仅一直领跑中国市场，而且领先优势进一步扩大。反观摩托罗拉，一直处于机构调整和人员变动中，市场份额不断下跌，工作重心直到2004年下半年才开始转向产品和渠道改革。进入2005年，摩托罗拉的产品策略和渠道策略开始稳定，市场份额从2005年第一季度开始止跌回升，由于摩托罗拉一直致力于其产品的本地化工作，借助其强大的技术实力和品牌号召力，诺盛预测未来摩托的市场份额将继续上升。

    而其他欧美厂商的日子都不好过，阿尔卡特同TCL的合作到目前来看并不成功；飞利浦的市场份额持续下跌；西门子干脆把手机部门“送”给了明基。

    韩国厂商：

    诺盛认为，未来韩国厂商在中国市场份额增长空间有限。

    三星、LG的优势在于CDMA手机，但是面临较大的挑战。

    由于中国CDMA市场相对狭小，而且CDMA手机的销售渠道以运营商为主导。伴随着中国联通定制手机逐渐由高端转向中低端，海信、中兴等国内厂商利用其成本优势和丰富的同运营商合作经验，通过销售定制手机来抢夺三星和LG等韩国厂商的市场份额。

    在GSM市场，韩国厂商增长动力不足，份额出现下滑。

    三星、LG、VK、泛泰等韩国厂商的产品策略非常类似，注重产品设计，不断推陈出新吸引用户，通过手机的高定价来支撑庞大的研发和设计支出。伴随着中国手机市场竞争的日益激烈，这种经营模式难以持久。在高端市场，难以同诺基亚、摩托罗拉等厂商强大的品牌号召力相抗衡，在中低端市场，面对本土厂商的价格优势也难有作为。此外，还要面对本国厂商的竞争。以三星为例，进入2005年，除个别月份有所回升外，三星在GSM手机市场的份额呈现下滑的态势。

    韩国厂商渠道建设没有优势。

    韩国厂商在中国的渠道建设，仍旧沿袭包销和代理的渠道模式，渠道覆盖广度和影响力都不足，加之产品没有形成覆盖高中低端的系列，这些因素都影响了韩国手机的销售。

    日本厂商：

    根据诺盛的统计数据，2005年前三季度，日系手机的市场份额继续维持低迷的状态，索尼爱立信排名最高，位居第六，其他厂商排名均在10名之外。NEC的市场份额为2.3%，松下份额不足2%，三菱、京瓷更低，均不到1%。由于经营不善，2005年3月，东芝宣布从南京普天王芝公司撤资，退出中国市场。

    诺盛认为，日本厂商经营不佳的原因是：

    本地化不足。

    在本地化方面，日本厂商远远落后于欧美厂商。除索尼爱立信和NEC之外，日系厂商的高层管理人员几乎全部是日本人，自主决策的余地很小，对于中国市场的了解有限。

    产品单一。

    研发中心多在日本而不是中国，新品推出速度较慢，日系手机的种类往往比较单一。以市场表现最好的索尼爱立信为例，进入中国市场3年，其手机总共不到20款，一些国产厂商，例如联想和夏新，一次发布的新手机就有十几款。

    生产成本居高不下。

    诺盛发现，在中国市场，以1500元以下的低端手机需求量最大。激烈的竞争使得手机利润率迅速下降。日系厂商习惯于运营商补贴的业务模式，对于价格敏感度不高，加之生产和管理成本较高，使得日系手机在价格上缺乏竞争力。

    渠道建设没有及时跟上市场的变化。

    如果日本厂商未来不能及时调整中国市场的运营策略，很难扭转目前的落后局面，多家厂商很有可能重蹈东芝退出中国市场的覆辙。

    国产品牌：

    国产手机自2004年遭遇元器件短缺的危机以后，整体市场份额一直下滑，主要厂商也相继出现了较大的亏损。但是，国产品牌并非一败涂地，分化趋势已经出现。

    以联想为代表的手机厂商市场份额不降反升，主要的原因是充分发挥其比较竞争优势。竞争优势的培养是一个长期的过程，联想充分利用了其品牌和渠道优势，通过进入二三线城市占领市场，通过联合产业链上下游个环节降低成本，及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场，经过多年经营，2005年终于进入收获期。

    伴随着运营商定制手机的增长，设备厂商开始崛起，利用其同运营商的良好合作关系，逐步占据稳定的市场份额，3G时代的到来，将为设备厂商的手机销售提供更多的契机，例如2005年的中兴和2006年的华为。

    缺乏竞争优势的纯粹的手机制造商开始面临较大的竞争压力，2005年，科健、南京熊猫和南方高科先后出现问题，波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降，或出现较大的亏损，这些都为国产厂商敲响了警钟。

    诺盛认为国内厂商只有及时适应市场的变化，发挥自身的优势，及时调整经营策略才能生存和发展。如果退出机制得以全面实施，诺盛预测未来1到2年内，三分之一的本土厂商将被淘汰。

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