突破增长瓶颈 中国车企须重拾品牌价值观

近期 BBA 回调价格，从最低的 2500 元到最多的 4 万元回涨，市场的确出现了一定的正向反馈。现在分析，BBA 收回优惠的主要原因在于降价未能换回销量，客观上也包含有品牌拥趸对其价值失望的因素。从消费心理学来讲，用户购买 BBA 品牌必然带有炫富显贵与身份认同、价值对位等等看不见的因素，而过快过猛的降价，会使这批潜在的消费者失望。作为反例，路虎品牌的表现就比较耐人寻味。路虎旗下极光、发现运动等国产车型其实早就在打折，但销量却一直惨淡。进口卫士优惠幅度不算大，销量也平平。备受青睐的实际上只有揽胜一款车型，通过饥饿营销做到了单价动辄两三百万，加价后依然趋之若鹜的独特现象，这也说明了豪华车维持品牌溢价的行为，有一定的消费心理支撑。

然而从中国汽车市场全局来看，品牌的影响力正在日落西山，而价格业已成为影响购买行为的首要因素。据中国汽车流通协会乘用车分会统计，7 月 1 日 -14 日，全国乘用车厂商批发 44.9 万辆，同比去年同期下降 23%，较上月同期环比下降 15%。分会在分析市场下滑的原因时认为：上半年持续增强的大幅促销，扰乱了车市正常的价格走势，BBA 等豪华品牌及部分合资品牌对于终端价格的修复，需要一段时间适应，加上二季度超强的促销力度对下半年购车客户的消费产生透支效应，7 月以价换量的效果有可能减弱。

乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄，当大家处在同一起跑线的时候，" 价格战 " 会带来明显的购买行为滞后和持币代购，过于复杂的价格变动因素叠加在一起，使得消费者很难仅凭性价比作出判断。过去车市每逢调整期，品牌营销往往是车企突出重围的关键。2004 年、2008 年、2014 年，车市都在井喷后出现过回调，豪华车往往会凭借品牌力率先走出困境。但是时间走到 2024 年，这一评价维度显然正在失效。除少数豪华品牌的进口高端产品外，消费者对于溢价似乎并不那么认可了。

究其原因，一方面是新能源汽车的选择维度开始向消费级电子产品倾斜，偏离了本应注重 SQDR（安全、品质、耐久性、可靠性）的市场选择规律。在家用电器和互联网产品市场，品牌的影响力普遍较弱，消费者更看重功能、性价比、操作便利性等因素。如果把汽车等同于手机、冰箱，否定驾驶乐趣、安全耐久等汽车特有的商品属性，那么附属于汽车载体之上的品牌自然会黯然失色。笔者 26 年前刚刚进入汽车行业的时候，舆论曾有过关于汽车能否像家电那样，让民族品牌摆脱日本品牌的影响，走上光明大道的争论。最终是以汽车作为特殊耐久性商品，且与驾驶乐趣、人身安全相关，不能与电子产品相提并论而结束。如今，伴随着 AI 智能、万物互联及第四次工业革命产业升级的浪潮，又有汽车制造简单化、价格平民化的背景加持，这一争论重新回到了舆论场。而且这一次，部分车企大佬们纷纷登场，只强调以 " 软件定义汽车、消费定义软件 " 等概念，大有将汽车完全归入消费电子产品的趋势。

根据我国道路安全交通安全法规，汽车被定义为高速运动的危险物品，对于所有交通参与者而言，汽车对人身安全构成的风险，与其他消费电子产品根本不在同一量级上。萝卜快跑在武汉火爆后，蔚来汽车董事长李斌就表示出异议，认为出租行业边际明显，并非增量市场，自驾不能和网约车司机抢生意；自动辅助驾驶的应用场景主要还是在私人市场；汽车与其它商品属性不同，自动驾驶的发展不宜过快等理性观点。总体上看，用消费电子产品定义汽车的观点，在将汽车品牌弱化的同时，也将消费群体至于安全风险之下，是一个非常不严肃，且必须加以纠正的错误观念。当下的智能汽车狂欢只会误导消费者对汽车的价值判断。

另一方面，汽车市场舆论导向也逐渐偏离 " 在商言商 " 的职业操守，只谈功能不谈质量，更对品牌视而不见。对于 Z 世代和第一辆汽车的消费者而言，他们在各个信息源检索到的新车信息当中，品牌不再是必须拿上台面讨论的因素。根据某知名咨询公司的调查，用户在选择汽车时考虑的要素已经出现了倒置：品牌、安全、质量均排名靠后，而续航能力、内外饰、性能、智驾网联却位居前列。还有一个不得不说的现象，那就是消费者想买外资品牌而非国产品牌，有些时候竟是羞于启齿的选择。北京现代销售负责人在总结内卷原因时，提到了所谓 " 爱国情绪捆绑汽车营销 " 的问题。放眼车市，的确有很多 4S 店在烘托自主品牌的高光时刻。停车场上，外资品牌车主在车内放置国旗，自主品牌车主在车外贴上国旗标志的现象也并不鲜见。这些正常且正确的消费情绪，和国潮风的推广裹挟在一起，会人为放大某种信号，使得国内消费者特有的从众心理占据上风。一定程度上也在影响人们对于品牌的单纯认知，左右人们的选择，如果店头销售顾问大鸣大放地用情绪压制甚至胁迫消费者进行选择，甚至有违反消费者权益法，进行不正当竞争的嫌疑。

中国汽车经过三十年的努力，终于走到世界前列，研发实力、产品性能均赶上甚至超越外资品牌，特别是在新能源汽车领域，更是卓尔不群。持续热销中的比亚迪秦 L，其综合续航里程超过逆天的 2000 公里，综合热效率更是达到 64%。而同期丰田、斯巴鲁、日产三家宣布合作研发的小型混动发动机，其热效率目标仅是突破 60%，可见中国汽车实力有多强！原一汽集团总经理竺延风在本世纪初曾经说过 " 耐住寂寞 20 年 " 的话，现在看来已被应验。正所谓卧薪尝胆，终有所获。作为一个老汽车媒体人，我也有 " 忽闻人间曾伏虎，泪飞顿作倾盆雨 " 的感慨。但是感情不能替代现实，中国汽车与世界巨头仍存在差异，其发展瓶颈主要就在开拓海外市场上。未来，中国汽车品牌要想真正挤入前五强，甚至取代丰田大众，坐上全球霸主的宝座，不可能和老外强调爱国情怀，相反还要融入各个国家当地市场，在构建人类命运共同体的宏大主题下，讲好中国故事，树立中国汽车品牌可信、可爱、可敬的新形象。

回到经济学原理，品牌是一家企业基业常青、打造比较优势（Comparative Advantage）的护城河；也是消费者选择可靠商品的试金石。建立和维护一个品牌可能需要十几年，甚至上百年的时间，而毁掉一个品牌，往往就在旦夕之间。日本汽车和韩国汽车在刚刚进入美国市场的时候，被调侃不如摩托车。但经过 30 年的努力，日韩汽车在欧美市场已经站稳脚跟，他们靠的是建立在质量安全口碑背后的品牌口碑。先是物美价廉，再是价不一定廉，但物却更美。现代汽车早在本世纪初就承诺北美市场销售的汽车底盘 PVC 涂层 15 年免锈蚀。日系品牌在美国消费者报告和 JD power 的可靠性评价中，虽不复往昔荣光，但几款主力车型仍然能进 Top 10。在去年美国保险协会新能源汽车的可靠性评价里，丰田、本田、雷克萨斯依然霸榜前三名。

与之相反，当丰田汽车脚垫门、大众汽车排放门曝光后，损失的也绝不仅仅是上百亿的现金，更是这些品牌因为蒙尘而被迫承受的诟病。殷鉴不远，不可不察。

大街上经常能看到叫不上名字的新品牌 Logo 的汽车，有的时候某个品牌刚被人们认识，就又被另外一个品牌所取代。刚刚知道欧尚，却被启源代替；刚搞清楚星途和捷途的区别，现在却有三级品牌星纪元取代星途的可能，令人着实头晕。英国一家保险公司负责人对媒体记者称，他们不太愿意给中国的汽车品牌上保险，因为他们不清楚还有没有中国品牌会像高合、威马这样，过几年就消失？

 " 孩子多了好打架 "，曾经是自主品牌的生存法宝，但是过快的品牌替换只能让人感觉到企业对于品牌的轻视，甚至不负责任。1984 年相声大师马季先生在春节联欢晚会上表演过一个小品《宇宙牌香烟》，地球牌香烟质量低劣卖不出去，就改名叫银河牌，银河牌不行就叫宇宙牌。这个作品不简单，背后反映的是假冒伪劣的根源在于品牌。消费者一旦对品牌失去记忆，企业就可以低成本地进行制劣制假，而不必担心品牌声誉带来的不可估算的损失，最终导致劣币驱逐良币，让消费者为低质产品买单。厂商以不仁，竞视车主为春韭。士可忍，孰不可忍！

多品牌战略有其边际，这个边际就是质量和信誉，中国汽车绝不能再走知名度很高，美誉度很低的老路。宣传 500 万以下无对手，结果开上三五年，大毛病很少小毛病很多，还不如 15 万的车，彼时打脸汝之奈何？
其实，中国汽车出口第一品牌奇瑞，在海外有各种长期质量承诺，正在逐渐建立自己皮实耐用的好口碑，这些才是我们应该宣传的重点。比亚迪品牌在欧洲杯大放异彩，背后也动了很多脑筋。比如今年一月份，大众汽车刚刚退出与欧足联的合作协议，比亚迪就在三月份与其签订了顶级赞助商合约。我们在屏幕上看到的广告牌显示的都是中文，虽然看着提气，却也纳闷：对外国观众的传播效果会不会很低？毕竟大家都没学过中文。其实人家是使用了视频替代手法，从现场观众发到网上的小视频可以证明，在现场看到的广告牌基本上都是英文，而在不同国家电视转播中看到的就是当地文字。这和迪斯尼动画片在不同国家有不同版本，看到的背景文字也都各不相同，是一个道理。这种用心的宣传，远比国内 4S 店喊口号打横幅，要高明许多，也文明许多。

比亚迪在东南亚和中东市场同样深耕多年。在泰国，很多比亚迪的 4s 店都会有一个自营的咖啡屋，所售饮品贴合当地气候特征和消费文化，这种 " 小而美 " 的现代时尚营销一定能为品牌加分不少；在土耳其，本来对中国汽车设置有 50% 的歧视性关税，但比亚迪并未放弃，日前还宣布投资 10 亿美元，建设年产 150,000 台新能源汽车的工厂，2025 年四季度投产上市后有望向欧盟出口，从而有效避开关税壁垒；在以色列销售的比亚迪 ATTO 3（国内元 Plus）更是在今年上半年创下了该国单一车型销量冠军。考虑到以色列工程师文化享誉全球，并长期占据欧美科技与商界金领人才最大输出国的地位，比亚迪 " 在商言商 "、低调务实的态度，融入社区的品牌文化，势必会得到以色列消费者的背书，相信也能为日后辐射欧美埋下伏笔。

品牌传播学当中有一个 SHL 定理，即凡在世界范围内成功的品牌，肯定要有故事 story，历史 history，和传奇 legend。而这些都需要时间的沉淀。打一枪换一个地方，每年换一个品牌，绝不是制胜法宝；天天嚷着我们很完美，不允许任何批评声音的无脑做法，以及和国家坚持高水平对外开放方针唱反调，片面强调 " 别人更需要我，我不需要别人 " 的说法，均不足取。奇瑞和比亚迪在海外成功的事例，既有其产品力的硬核输出，也配合着品牌营销的温柔以待。打造一批强大的品牌是中国汽车行稳致远、突破瓶颈、长期发展、挺立潮头的关键一招。尊重对手、尊重同行，珍惜自己的羽毛，更是当下中国汽车品牌必须回归的价值观。

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