危险的瓶颈 淘宝上真正赚钱的商家只有3%

 
    近日，由手机淘宝打造的“3·8”生活节被视为是“双12包下所有双色球”“补贴快的请全国人民打车”之后的土豪第三弹，即3月8日这天淘宝包场“请全国人民吃喝玩乐”。

    与以往淘宝的活动不同的是，这一次这些吃喝玩乐3.8元大优惠的活动只发生在手机淘宝上。这个细节披露了一个事实，手机淘宝独立运作了。

    手机淘宝市场负责人应宏进一步证实了手机淘宝的独立：手机淘宝与淘宝的关系正如淘宝与天猫的关系。

    淘宝的不断变化正是阿里应对用户习惯变化的一个窗口。不仅是手机淘宝，PC端的淘宝也在不断地变身以适应市场变化，而这些变化的目的和结果是让流量去中心化。

    危险的瓶颈

    “淘宝上真正赚钱的商家只有3%。”

    淘宝目前有700万商家，商品种类几乎包罗万象。不过，近两年，关于在淘宝网开店不赚钱的吐槽越来越多。“淘宝上真正赚钱的商家只有3%。”一位在淘宝上开店的卖家告诉《中国经营报》记者。虽然淘宝流量很大，但商家太多，可以拉流量的位置太少，这样就导致营销费用的升高。尽管淘宝号称是个免费平台，当商家数量太大，免费流量就成为镜花水月。

    三年前，派代年会上，派代创始人邢孔育用“在大海里捞鱼和在鱼塘里捞鱼”来类比独立B2C和淘宝开店流量成本。尽管目前看来，淘宝上开店流量转化率仍然是最高的，但生意却越来越难做了。

    一位在淘宝卖服装的中小型卖家陈琪告诉记者，以前自己总是想尽各种办法获取免费流量，后来获取免费流量的难度越来越大，就开始买直通车，搞爆款，虽然规模做上去了，但是却不赚钱了。有个月，自己咬牙把站内推广停了，结果销售额直接跌掉了三分之二。

    淘宝最初创立时，是商家的一个免费创业平台。但平台的逻辑就是流量分配，当商家数量达到一定的数量级，流量分配机制就会失灵。商户不得不花钱买广告位，占坑位，买钻展，上直通车。当商户规模进一步扩大，这些流量的位置成本自然会日益升高。

    淘宝作为平台，瓶颈早已出现了。

    去中心化

    淘宝这样的流量分配机制是有利于自己的收入的，但却暗含风险。

    马云早就看到淘宝平台所面临的问题，早在2012年就提出“让淘宝卖家与买家面对面”。这个要求看上去简单，实际上要实现是非常难的。

    实际上对于淘宝来说，这样的流量分配机制是有利于自己的收入的，但却暗含风险——移动互联网时代，流量是去中心化的。这种集中分配流量的方式早晚会被取代。

    去年一年淘宝都在进行改变。“淘宝卖家，以前每天都要找新的流量。用户很难在卖家的店里沉淀下来，用户在某个商家发生购买关系后，下一次用户再来，一些中小卖家是识别不出来的，也看不出这个卖家在自己的店里买了多少东西。卖家不知道自己的老用户是谁，把一个买家UV变成自己店铺的用户，这条路是不通的。”淘宝用户运营事业部总监夏季指出，卖家以前都是在找UV，提高UV转化率，没有用户的概念。现在淘宝的改变关键就是希望卖家从运营UV变成运营用户。

    淘宝开始针对店铺做会员体系。淘宝要解决的问题首先是帮助卖家识别用户身份，其次是针对不同身份买家使用不同的营销工具。举例来说，一个老用户到店，根据这个老用户在店里消费历史给出不同的优惠策略。再次，就是建立卖家与老用户之间的消息通道，比如某用户连续在一家店买固定的商品，这个月突然没来，可以有针对性地给该用户推送提醒或者优惠。

    除了老用户识别和营销，就是数据的开放。以购物车为例，商家销售的某个商品，用户很喜欢，但是可能用户觉得有点贵，就先把它放在购物车里了。以前卖家不知道有多少人将哪些商品放在购物车里。现在淘宝把数据披露给卖家，卖家可以使用营销工具对这些用户定向的营销，以促进用户成交。

    “之前，很多与店铺相关的数据，卖家看不到，即使看到了，这些数据也没有反馈到即时的营销领域里去，没有把数据和工具直接连接起来。”夏季表示，将店铺与数据打通，让卖家从运营UV变成运营店铺。卖家对于从淘宝引来的流量变得不重要，自己运营流量才是关键。

    另外，是搜索上的变化。在淘宝上，用户通过搜索购物的占比是比较高的。原先，用户搜索一个关键词，所有价位的产品都排列在一起。比如，用户搜索衬衫这个关键词，排在前面的都是便宜且销量大的，这就会加剧商家去卖便宜货。而个性化搜索则致力于解决用户找到适合自己的店铺，让那些小而美的店铺有更多机会。

    除了上述变化，去年淘宝还发生了一系列其他变化，比如首页的变脸，大力推微淘，通过微淘建立商家与用户之间的粉丝关系等。淘宝希望让每个商户都有自己的用户群，而不是天天把时间浪费在拉新客户上，这样，流量就会分散到店铺中去。

    向移动端转移

    手机端本身就是流量去中心化的，且是以用户为中心的。

    手机淘宝与淘宝独立运营是淘宝今年最大的变化。

    “淘宝和手机淘宝虽然都是购物的入口和平台，但消费者的工具和环境不一样。我们最初内部打造手机淘宝APP的时候，曾经想把PC上的东西搬到手机上，很快我们就发现这条路行不通。原因是消费者在手机端中的消费行为跟PC端有重大区别，高频次、短时间、跨屏游走等，要捕捉用户的关注度和黏性非常难。”阿里巴巴O2O事业部总经理吴倩指出，如何把用户黏在合作伙伴的专栏、公众账号或者活动专区里，并且给他推送直接可消费的商品，这个过程很难，更难的是如何能够把用户吸引到线下，这个链路非常长。

    应宏举出用户购物高峰期的差异进一步解读了手机淘宝与PC的区别：手机淘宝移动端和PC端的购物高峰期刚好是反的，手机淘宝购物高峰期是中午吃饭的时间，晚上十点钟以后，周末达到最高峰，而这些时段是PC端购物曲线的低点。也就是说，在PC端和手机端消费者行为路径刚好相反，这体现出很重要的移动特征。“基于这样的变化，手机淘宝运营思路和运营架构完全不同。”应宏表示。

    实际上，手机端本身就是流量去中心化的，且是以用户为中心的。用户高频次、短时间浏览的特点就需要特别强调个性化。

    “我们的个性化会一步一步往下走。比如，手机淘宝有一个栏目叫有好货，每个人打开有好货看到的商品都是不一样的，这是根据用户的历史行为有针对性地推送给用户。未来所有的服务都可以订阅，比如一个用户对唱歌这件事情特别感兴趣，其首页里面就有KTV的入口，用户是个吃货，手机淘宝里就会有吃饭页面入口。”应宏表示。

    手机端的竞争其实是对用户时间的争夺。用户进入一个APP停留的时间越长，打开的频次越高，才会让这个APP立于不败之地。且只有更加个性化，用户的需求才更容易满足，其打开手机淘宝的频次和时间会更长。淘宝的变化实际上是用户习惯变化的镜像。

 
 
 
作者/来源： 中国经营报

1