从团购切入电商 一家实体零售企业的O2O之路

　　宜昌国贸集团坚持“渐进式投入、探索性发展”的思路，以团购切入电商，走深度O2O之路的做法，现已做到年销1000万的规模。对中小零售企业来说，或具有一定的参考和借鉴意义。

　　先把该企业的情况作个简要介绍，不是广告。

　　宜昌国贸是一家区域性零售企业，总部位于湖北宜昌，在湖北多地开设了12家百货店、近50家超市店、近百家茶餐厅、茶叶专卖店，旗下还有酒店宾馆、物流公司、旅游景区、茶业公司等多家企业，年销售近50亿，在区域市场相当强势。

　　坎坷电商路，情定O2O

　　宜昌国贸很早就开始关注电商，2010年上线了B2C网上商城，由4人负责打理，销售实体商品。结果几乎无人问津，一年下来连4个人的工资也卖不出来。

　　次年，该公司在淘宝网上开了一家网店，取名“国贸易淘”，借助淘宝的平台，人气稍虽有所上涨，但业绩依然相当惨淡。

　　那时，对国贸来说，电商就像那苦逼屌丝眼里的女神，站在那高高的云端之上，可望而不可及。这样又拖了2年。

　　经过2次失败，历经数年波折，宜昌国贸终于明白：平台不是谁想玩就能玩的;做淘宝，不花点钱买流量买广告是不行的;作为一家区域性零售企业，国贸的最大优势就在于线下的门店网络，企业只有扬长避短，虚实结合，才能找到自己的出路。

　　于是，O2O成为国贸电商的第三块试验田。2013年7月，国贸团上线营业。

　　从当年10月开始，国贸团销售稳定在120万左右的水平，据此推算，今年销售将超过1000万。

　　1000万，对电商巨头来说不过九牛一毛，从国贸来看也仅占2‰的份额，但对一个全部投资仅500万、团队仅30人、组建不足一年的电商团队来说，这样的业绩还算差强人意。

　　更在要的意义在于，它预示着国贸不再是隔着玻璃看电商，即使不能说企业找到了电商之路，至少也打开了一扇窗。

　　依托实体资源，走上发展正轨

　　国贸网上商城、淘宝店均告失败的重要原因之一，就是没有利用好企业的线下资源，致使平台、网店成了无源之水、无本之木。在国贸团的营运中，电商团队格外注意吸取这一教训。较好地利用了企业的厂商、客户、广告、商品、服务等资源，增强了网站的黏度，提升了转化率。

　　宣传推广：从实体店导流

　　国贸团上线前，各种宣传、各种推广在实体店密集推开。大店巨屏、橱窗，店内电视，室内广播，小店Led屏、站牌、展架，处处可见国贸团广告。实体店的每一期广告、每一次活动，也都有国贸团即将上线的预告。国贸旗下的官网方阵、微博方阵、微信方阵，天天变着法儿推送国贸团的消息。企业8000多名员工的QQ签名、QQ日志、微信朋友圈，都高频率地展示着国贸团广告、软文。企业的短信平台直接将消息送达30多万VIP客户手机……

　　在宜昌这样一个副省级三线城市，这样的宣传阵势差不多引起了轰动。

　　网站上线后，营销团队又在在人流密集的大店开展注册送礼活动，在线开展注册免消费抽爱疯、爱派活动，引起众人围观、网路拥堵。

　　上线第一个月，国贸团注册用户就突破了4万人。

　　产品布局：突出国贸特色

　　所谓体验，第一感恐怕还是来自产品本身。既然是团购网，自然少不了餐饮、Ktv、洗浴等生活服务类，但仅此还不足做出特色，形成优势。

　　有个插曲，某团先入为主，对国贸团进行打压，通过与商家签订排他性条款，极力阻止国贸团招商。但“青山遮不住，毕竟东流去”，一是国贸自有餐饮连锁，合作餐饮、娱乐等商家众多，资源丰富，围堵不住;二是国贸在当地名头响亮，众多卖家都顶住某团压力;三是作为宜昌首家“本土团”，国贸团得到了当地政府、主管部门的重视和支持，商务主管部门领导亲自帮助企业组织招商。

　　除生活服务类产品外，国贸团还充分利用国贸资源，上线了很多独有产品。如国贸预付卡，国贸大酒店客房、餐饮，三峡大瀑布景区门票，采花茶园采茶炒茶踏青线路，国贸旗下百货店、超市店众多商品，新鲜水果、蔬菜，等等等等，某团有的，国贸团全有;某团没有的，国贸团也有。

　　营销服务：与实体融合互动

　　前期，为给国贸团带来人气和流量，国贸多家实体店常开展满额送国贸团电子券等活动，对提升国贸团销售效果明显。随着网站流量的增大，又将实体店一些促销活动搬到了线上，如“预存大钞”活动等，效果也不错。国贸团还长期开展线上消费满额送国贸预付卡、泊车券、品牌折扣券等活动，对稳定销售起到重要作用。

　　春节前，国贸团还开辟了“年货专版”，顾客可以低于实体店的价格买到300、500、1000不等的“年货卡”，可在超市各门店自由消费，在20多天的时间内，年货销售就达数百万。情人节前期，国贸团好戏重演，“情人节提货卡”依旧大卖，“麦当劳7折优惠券”一票难求。

　　在支付上，国贸团既接受各种银行卡、网上支付，也接受国贸预付卡、宜昌移动消费券，也为顾客提供了更多选择。

　　由于国贸实体店众多，分布广泛，消费者可以很方便地自提及退换货，加之国贸团承诺“未消费随时退款”、“不满意无条件退换”，受到了越来越多消费者的欢迎。

　　跟随实体店扩张 走深度O2O之路

　　有人感叹，O2O被夹在两个O的大腿之间，商家势利苛刻，顾客吹毛求疵，还要保证自己的利益，这是多么苦逼的生活啊!

　　老笑对此说深以为然，实体零售做电商难，做团购更难，既要不间断地组织各类活动招揽顾客，又要在经营特色上下足功夫。不过，生意难做是中国的“国情”，电商巨头也好，实体大店也罢，哪个不是拼命折腾才有生意的?各种活动、各种话题、各种炒作将成为商家经营的常态，这是不分线上线下的。

　　近日，国贸团手机APP客户上线，宣传推广在线上线下同步展开，一周之内安装过万。移动下单、移动支付将为网站发展增添强劲动力。

　　据说，未来几年，国贸团集团将投资1.5亿建设国贸团，主攻方向还要围绕实体经营做文章，包括跟随实体门店连锁扩张，在恩施、天门、荆门等地建设分站，配合企业的有机蔬菜种植业务，打造生鲜电商平台，大力发展“当日送达”、“上门自提”物流配送，力争3年内达到1亿元的销售规模，占集团总销售的1%。

　　同时，该公司已将实体店、国贸团企划部合而为一，统筹策划、实施。公司已开始着手在主要实体店布设WIFI、CRM等大数据系统，未来电商与实体店的发展将更紧密地对接，更深度地融合。

　　听说美团网去年实现销售过150亿，且首次实现盈利。老笑感觉，国贸团销售可能无法达到这样的规模，但实现盈利可能也不会用到这么长时间，因为依托实体资源，国贸团的经营成本、营运费用更低，而且它既有生活服务，又有实体商品。

　　O2O不能挽救危亡，但可以锦上添花。如果要对实体零售企业发展电商给出建议，老笑想说的是，从自己的优势资源入手，与实体店紧密结合，二者融合得越深入、交织得越紧密，电商就越有生命力。这就是国贸团发展给我带来的启示，可能也是O2O的奥妙所在。

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